Das Wichtigste in Kürze
- Die meisten Unternehmen wechseln ihre Marketing-Agentur zu spät — und verlieren beim Wechsel mehr als nötig: Kampagnen-Historie, Conversion-Daten, Custom Audiences, Tracking-Verlauf. Nicht weil der Wechsel an sich kompliziert wäre, sondern weil die Übergabe nicht sauber geplant wird.
- Die kritischste Frage vor jeder Kündigung lautet: Wem gehören die Ad-Accounts? Wenn Google Ads, Meta Business Manager oder LinkedIn Campaign Manager auf der Agentur-ID laufen, verlierst du beim Wechsel den gesamten historischen Lernverlauf der Algorithmen.
- Ein realistisches Übergabe-Fenster sind sechs bis acht Wochen. Vier Wochen Vorbereitung, zwei Wochen technische Übergabe, weitere zwei Wochen Stabilisierung. Wer kürzer plant, zahlt mit Performance-Einbruch.
- DSGVO, Urheberrecht und Vertragsklauseln entscheiden, was du mitnehmen darfst. Ohne dokumentierte Nutzungsrechte an Texten, Grafiken und Videos kannst du in Zweifelsfällen nicht weiterarbeiten — selbst wenn du die Dateien physisch besitzt.
- Die Übergabe-Kosten liegen bei einem mittelständischen Unternehmen typischerweise zwischen 3.000 und 15.000 Euro: interne Stunden, parallele Agentur-Honorare, Audit-Kosten, technische Migration. Das ist überschaubar — wenn man es einplant.
- Eine 30-60-90-Tage-Roadmap mit der neuen Agentur, klare Verantwortlichkeiten und ein dokumentiertes Übergabe-Paket sind der Unterschied zwischen einem Wechsel, der Performance kostet, und einem Wechsel, der nach drei Monaten bessere Zahlen liefert als das Vorgängermodell.
Inhalt
- Wann es Zeit ist, die Agentur zu wechseln
- Bevor du kündigst: Was du klären musst
- Die Übergabe-Checkliste: Was du sichern musst
- Daten-Migration: Der konkrete Plan
- Rechtliche und vertragliche Aspekte
- Was die Übergabe wirklich kostet
- Der 30-60-90-Tage-Plan mit der neuen Agentur
- Fünf typische Streitpunkte und wie du sie löst
- Die häufigsten Fehler beim Agentur-Wechsel
- Best Practices für die ersten 30 Tage mit neuer Agentur
- Häufig gestellte Fragen
Wann es Zeit ist, die Agentur zu wechseln
Die meisten Unternehmen wechseln ihre Marketing-Agentur zu spät. Nicht weil sie zu loyal wären, sondern weil der schleichende Verfall schwer zu greifen ist. In der Zusammenarbeit mit unseren Kunden sehen wir immer wieder dasselbe Muster: Erst werden Reportings ungelesen abgehakt, dann werden Calls verschoben, dann erträgt man die Mittelmäßigkeit, weil ein Wechsel als Aufwand erscheint. Und genau in dieser Phase verbrennt das Marketing-Budget am schnellsten — weil Geld in ein System fließt, das niemand mehr aktiv steuert.
Hier sind fünf Signale, die klar sagen: Es ist Zeit. Wenn zwei oder drei davon auf dich zutreffen, ist der Wechsel nicht nur eine Option — er ist überfällig.
Signal 1: Keine messbaren Ergebnisse nach sechs Monaten
Sechs Monate sind ausreichend Zeit, um erste Ergebnisse zu sehen. Nicht alle KPIs explodieren nach einem Quartal. Aber nach einem halben Jahr sollte es zumindest messbare Fortschritte geben: mehr qualifizierte Leads, bessere Klickraten, sinkende Cost-per-Lead, mehr organischer Traffic. Laut HubSpot Sales Benchmarks 2024 brauchen B2B-Kampagnen im Mittelstand drei bis sechs Monate, bis erste belastbare Daten vorliegen — danach sollte die Kurve nach oben zeigen, nicht seitwärts.
Wenn du nach sechs Monaten immer noch keine Zahlen bekommst, die eine Richtung zeigen — ist das ein Problem. Nicht "die Kampagnen brauchen noch Zeit." Ein echtes Problem. Ein konkretes Beispiel aus der Praxis: Ein mittelständisches Unternehmen aus dem Maschinenbau hatte nach acht Monaten Zusammenarbeit zwar Ad-Spend von rund 7.500 Euro pro Monat, aber keinen einzigen sauber getaggten Lead. Die Conversions wurden über generische Formular-Submits gezählt, ohne Quelle, ohne Kampagnen-Zuordnung. Das ist kein Tracking — das ist Theater.
Signal 2: Kein echtes Interesse an deinem Business
Wenn du deinem Ansprechpartner beim nächsten Meeting erklären musst, wie dein Produkt grundsätzlich funktioniert — obwohl ihr seit einem Jahr zusammenarbeitet — ist da etwas fundamental schief.
Das zeigt sich auch in Kleinigkeiten: generische Texte, die auf jedes Unternehmen passen würden. Kampagnen, die nicht auf deine Zielgruppe zugeschnitten sind. Vorschläge, die eindeutig aus einer Vorlage stammen. In 2026 fällt das noch stärker auf, weil viele Agenturen mit ChatGPT-Drafts arbeiten, ohne sie ausreichend auf den Kunden zuzuschneiden. AI-generierte Texte sind nicht das Problem — generische AI-generierte Texte sind es.
Signal 3: Ständig wechselnde Ansprechpartner
Wenn du zum dritten Mal in einem Jahr einen neuen Account Manager bekommst und jedes Mal wieder von vorne anfangen musst, leidet die Qualität massiv. Jeder Wechsel bedeutet: keine Kenntnis deiner Geschichte, keine Kontinuität in der Strategie. Die Übergabe-Notizen, die intern bei der Agentur kursieren, sind in den meisten Fällen ein Drittel von dem, was du selbst weißt — und enthalten gleichzeitig Annahmen, die nie validiert wurden.
Signal 4: Keine proaktiven Vorschläge
Wenn du derjenige bist, der immer nachfragen muss, was als nächstes passiert — wenn die Agentur reaktiv statt proaktiv ist — dann bekommst du nicht das, wofür du bezahlst. Eine gute Agentur kommt mit einer 90-Tage-Roadmap auf dich zu, nicht andersherum. Sie meldet aktiv, wenn eine Kampagne unter Benchmark läuft, statt darauf zu warten, dass du es im Monatsreport entdeckst.
Signal 5: Du machst die Arbeit selbst
Du schreibst die Briefings, du holst die Freigaben, du koordinierst die Abstimmungen, du überwachst die Kampagnen. Die Agentur führt nur aus, was du vorgibst. An diesem Punkt zahlst du eine Retainer-Gebühr für eine Ressource, die du selbst managen musst. Rechne kurz nach: Wenn du selbst zehn Stunden pro Monat in die Steuerung investierst und die Agentur weitere zehn Stunden Arbeit leistet, zahlst du faktisch für die Hälfte deines eigenen Aufwands.
Bevor du kündigst: Was du klären musst
Bevor du die Kündigung schreibst, solltest du fünf Fragen so klar wie möglich beantworten. Nicht weil das die Kündigung verhindert — sondern weil die Antworten bestimmen, wie teuer und wie sauber der Wechsel verläuft.
Wem gehören die Ad-Accounts?
Das ist die wichtigste Frage und wird am häufigsten falsch beantwortet. Bei Meta Business Manager beispielsweise ist es technisch möglich, dass die Agentur als Eigentümer eingetragen ist — und du nur als Werbetreibender verlinkt bist. Das wird oft erst dann sichtbar, wenn man die Verbindung trennt und plötzlich der gesamte Pixel-Verlauf weg ist.
Szenario 1: Die Accounts laufen auf deinem Namen. Du bist der Account-Inhaber, die Agentur ist nur als Administrator eingetragen. Du kannst die Agentur einfach entfernen. Kampagnen-Historie, Zielgruppen, Conversion-Daten — alles bleibt erhalten. Das ist der gewünschte Zustand.
Szenario 2: Die Accounts laufen unter der Agentur-ID. Wenn du wechselst, verlierst du alles: Kampagnen-Struktur, historische Daten, Custom Audiences, Conversion-Tracking-Verlauf. Bei Meta gibt es einen formalen Asset-Übertragungsprozess — der funktioniert aber nur, wenn die Agentur kooperiert. Bei Google Ads kannst du über das MCC-Modell den Account aus der Agentur-Verwaltung herauslösen, wenn du selbst Account-Inhaber bist.
Szenario 3: Die Accounts laufen technisch auf einem freien Mitarbeiter der Agentur. Das ist der gefährlichste Fall — und in der Praxis häufiger, als du denkst. Wenn dieser Mitarbeiter die Agentur verlässt, sind die Zugänge oft monatelang im Nirwana. Prüfe das jetzt. Melde dich direkt bei Google Ads, Meta Business Manager und LinkedIn Campaign Manager an und schau, auf wessen Namen die Accounts laufen.
Wer hat Zugriff auf Analytics, Tag Manager und Search Console?
Google Analytics 4, Google Tag Manager und Google Search Console sind drei separate Tools — und bei jedem kann es unterschiedliche Eigentumsverhältnisse geben. Du solltest überall "Eigentümer"-Rechte haben, nicht nur Leserechte. Bei GA4 ist die Property-Ebene entscheidend: Wer auf Property-Ebene als Administrator eingetragen ist, kann andere Nutzer entfernen. Bei GTM gilt analog die Container-Ebene.
Wem gehören die erstellten Inhalte?
Texte, Grafiken, Videos — lies deinen Vertrag durch. Achte auf Formulierungen wie "Nutzungsrechte", "Urheberrecht", "exklusive Übertragung". Im Zweifel: Lass dir schriftlich bestätigen, dass du nach Vertragsende alle erstellten Inhalte nutzen darfst. Nach deutschem Urheberrecht (UrhG §§ 29–44) bleiben Urheber von Texten, Grafiken und Videos die individuellen Personen, die sie erstellt haben — nicht automatisch dein Unternehmen, auch wenn du dafür bezahlt hast. Übertragen werden nur Nutzungsrechte, und deren Umfang ist Vertragssache.
Gibt es Mindestlaufzeiten oder Kündigungsfristen?
Typische Regelungen in Agenturverträgen: Mindestlaufzeit 6 oder 12 Monate, Kündigungsfrist 4 bis 8 Wochen, automatische Verlängerung um 6 oder 12 Monate, wenn nicht fristgerecht gekündigt wird. Prüfe auch die Schriftformklausel — viele Verträge verlangen formell unterschriebene Kündigungen, eine E-Mail reicht nicht.
Was passiert mit laufenden Kampagnen?
Kläre: Übernimmt die Agentur die Kampagnen bis zum letzten Tag? Wer hat Zugriff, um notfalls einzugreifen? Ist sichergestellt, dass keine Kampagnen unkontrolliert weiterlaufen oder abrupt abgeschaltet werden? Im schlimmsten Fall läuft eine Tagesbudget-Kampagne nach dem Vertragsende noch zwei Wochen weiter, ohne dass jemand sie stoppt — und dein Konto ist leer, bevor die neue Agentur starten kann.
Die Übergabe-Checkliste: Was du sichern musst
Die folgende Tabelle ist die kondensierte Form dessen, was du Punkt für Punkt vor dem Wechsel abhaken solltest. Drucke sie aus oder lege sie als Sheet an. Jede Zeile, die offen bleibt, wird im Zweifel später teurer.
| Bereich | Was du brauchst | Risiko bei Versäumnis |
|---|---|---|
| Google Ads | Eigentümer-Rechte auf Account, MCC-Verknüpfung dokumentiert, 24 Monate Performance-Export | Verlust des algorithmischen Lernverlaufs, höhere CPCs für 3–6 Monate |
| Meta Business Manager | Eigentümer auf BM, Pages, Ad-Accounts, Pixel; Custom Audiences exportiert | Kompletter Verlust von Lookalikes, Retargeting-Pools, Pixel-Historie |
| LinkedIn Campaign Manager | Admin-Zugang, Insight-Tag-Zugriff, Performance-Reports der letzten 12 Monate | Verlust von Account-basierten Zielgruppen-Listen |
| Google Analytics 4 | Property-Eigentümer, alle Custom-Reports als PDF/CSV, Conversion-Definitionen dokumentiert | Bruch in der historischen Datenreihe, kein Vergleich mehr möglich |
| Google Tag Manager | Container-Eigentümer, Versions-Verlauf, alle aktiven Tags und Trigger als Screenshot | Tracking-Lücken nach Übernahme, falsche Conversion-Zählung |
| Google Search Console | Eigentümer-Rechte, Performance-Export 16 Monate, indexierte URLs | Kein historischer Keyword-Vergleich, SEO-Strategie startet blind |
| CMS / Hosting | Admin-Zugang, FTP- oder API-Zugang, Backup der aktuellen Site | Im Notfall keine Möglichkeit, Inhalte zu ändern, Site-Ausfälle |
| Domain-Registrar | Eigentümer-Konto, Zugang zu DNS-Verwaltung, Auth-Code für Transfer | Im Extremfall verlierst du die Domain selbst |
| E-Mail-Tool (z. B. Brevo, Mailchimp) | Admin-Zugang, vollständiger Listen-Export, Automation-Dokumentation | Bruch in laufenden Sequenzen, DSGVO-Probleme bei fehlendem Opt-in-Nachweis |
| CRM | Admin, Daten-Export, Custom-Field-Dokumentation, Integrations-Liste | Datenlücken zwischen Marketing und Vertrieb |
| Social-Media-Profile | Inhaber-Rechte auf allen Plattformen, 2FA umgestellt | Verlust von Followern, gesperrte Accounts |
| Creative Assets | Originale (PSD, AI, MP4-Master), Brand Guidelines, Lizenz-Nachweise | Neuproduktion aller Visuals, Lizenz-Streit bei Stockmaterial |
| AI-Workflows | Liste der eingesetzten LLMs, Custom GPTs, Prompt-Templates, Automation-Flows | Verlust von Kontextwissen, das in Prompts steckt — neue Agentur startet bei null |
Alle Zugangsdaten und Admin-Rechte
- Google Ads: Admin-Zugang, MCC-Verknüpfung prüfen
- Meta Business Manager: Eigentümer-Rechte auf Business Manager, Seiten, Ad-Accounts, Pixel
- LinkedIn Campaign Manager: Admin-Zugang, Insight-Tag-Zugriff
- Google Analytics 4: Eigentümer-Rechte auf die Property
- Google Tag Manager: Eigentümer-Rechte auf den Container
- Google Search Console: Eigentümer-Rechte
- Website-Backend (CMS): Admin-Zugang
- Hosting: Zugangsdaten zum Hosting-Panel
- Domain-Verwaltung: Zugang zum Domain-Registrar
- E-Mail-Marketing-Tool: Admin-Zugang
- CRM: Admin-Zugang
- Social-Media-Accounts: Admin-Rechte auf alle Kanäle
- Alle Passwörter ändern, sobald die Zusammenarbeit endet
Historische Daten und Reports exportieren
- Google Ads: Kampagnen-Performance-Export (letzte 12–24 Monate), Keyword-Listen, Conversion-Daten
- Meta Ads: Kampagnen-Berichte, Custom Audiences sichern, Best-Performing-Creatives herunterladen
- LinkedIn Ads: Performance-Reports
- Google Analytics 4: Wichtige Reports als PDF oder CSV
- Search Console: Performance-Export (Klicks, Impressionen, Keywords) für 16 Monate (das Maximum, das die API hergibt)
- E-Mail-Kampagnen: Öffnungsraten, Klickraten, Best-Performer dokumentieren
- Alle monatlichen Reporting-PDFs der Agentur sammeln
Kampagnen-Strukturen dokumentieren
- Google Ads: Kampagnentypen, Gebots-Strategie, Budget-Aufteilung, Keyword-Typen, Anzeigentexte
- Meta Ads: Kampagnen-Ziele, Zielgruppen-Setups, Placement-Einstellungen, Tagesbudgets
- LinkedIn Ads: Zielgruppen-Segmentierung, Kampagnentypen
- Tracking-Setup: Welche Conversions getrackt werden, GA4-Ziele, Tag-Manager-Events
- AI-Tool-Dokumentation: Welche LLMs oder Automationen für Content, Reporting oder Analysen im Einsatz waren
Creative Assets sichern
- Alle Anzeigen-Grafiken und -Videos (originale Dateiformate)
- Alle erstellten Texte (Anzeigentexte, Landing-Page-Texte, E-Mail-Sequenzen, Blog-Artikel)
- Logo-Dateien, Marken-Guidelines, Schriften, Farb-Codes
- Video-Rohmaterial (sofern in deinem Besitz)
- Bildarchiv mit Lizenz-Nachweisen
- AI-generierte Assets kennzeichnen — viele Agenturen nutzen 2026 LLMs für Texte und Bildgenerierung. Kläre, welche Inhalte AI-gestützt entstanden sind, damit die neue Agentur Tonalität und Prozesse einordnen kann
Domain-DNS prüfen
- Wer ist beim Registrar als Inhaber eingetragen?
- Wer hat Zugriff auf den DNS-Verwaltungsbereich?
- Sind E-Mail-Weiterleitungen oder Subdomains eingerichtet?
- Sind Tracking-Domains auf Agentur-Server eingestellt?
- MX-Einträge für E-Mail korrekt dokumentiert?
- Screenshot aller aktuellen DNS-Einträge machen
E-Mail-Listen und CRM-Daten
- Gesamte Kontakt-Liste exportieren (CSV)
- Segmente und Tags dokumentieren
- Opt-in-Nachweis sichern (DSGVO Art. 7)
- Aktive E-Mail-Automationen dokumentieren
- Blacklist und Abmelde-Liste exportieren
- Alle Kontakt- und Firmendaten aus dem CRM exportieren
- Deals, Opportunities, Status-Felder dokumentieren
- Benutzerdefinierte Felder und ihre Bedeutung dokumentieren
- Aktivitäts-Historien sichern
- Integrationen mit anderen Tools dokumentieren
Daten-Migration: Der konkrete Plan
Eine saubere Daten-Migration funktioniert in vier Wellen. Wer sie nacheinander abarbeitet, hat am Ende nicht nur einen Backup, sondern eine vollständige Rekonstruktion seiner Marketing-Geschichte — die neue Agentur in 2026 gut mit AI-Tools auswerten kann, statt blind zu starten.
Welle 1: Account-Eigentum klären (Woche 1)
Zuerst stellst du sicher, dass dir die zentralen Werbe-Accounts gehören. Wenn nicht, beauftrage die Übertragung schriftlich. Bei Meta läuft das über den Asset-Übertragungs-Dialog im Business Manager, bei Google Ads über das MCC-Trennen, bei LinkedIn über die Anfrage an den Support. Plane in dieser Phase 5 bis 10 interne Stunden ein.
Welle 2: Daten-Export (Woche 2–3)
Jetzt ziehst du sämtliche historischen Daten ab. Faustregel: Lieber zu viel als zu wenig. Ein Performance-Export aus Google Ads über 24 Monate ist eine CSV mit unter einem Megabyte — kein Speicherproblem, aber eine Goldgrube für die spätere Analyse. Speichere alles in einer strukturierten Ordner-Logik:
- /01_google_ads/exports_24m.csv, keywords.csv, conversions.csv
- /02_meta/campaigns.csv, custom_audiences.csv, top_creatives/
- /03_linkedin/performance.csv
- /04_ga4/landing_pages.csv, channels.csv, conversions.csv
- /05_search_console/queries_16m.csv, pages_16m.csv
- /06_email/contacts.csv, segments.csv, automation_dump.json
- /07_crm/contacts.csv, deals.csv, custom_fields.md
- /08_assets/{ads, landing_pages, brand}/
- /09_docs/all_monthly_reports.pdf
Das ist nicht übertrieben — das ist Standard. Wenn du eine neue Agentur fragst, womit sie starten will, wird sie genau diese Struktur dankbar annehmen. Tools wie Claude oder ChatGPT können nach der Übergabe binnen Stunden eine Performance-Analyse über diese CSVs laufen lassen — vorausgesetzt, die Daten sind sauber exportiert.
Welle 3: Kampagnen-Snapshots (Woche 3)
Mache Screenshots von jeder aktiven Kampagne, jedem aktiven Tag, jedem aktiven E-Mail-Workflow. Bildschirm-Aufnahmen sind nicht der eleganteste Weg — aber der zuverlässigste. Wenn ein Tag-Manager-Container später wieder importiert werden muss, sind die Screenshots oft das einzige Backup, das die Logik rekonstruierbar macht.
Welle 4: AI- und Tooling-Inventar (Woche 4)
Listen, welche Custom GPTs, Claude-Projekte, Perplexity-Spaces oder Automatisierungen (n8n, make.com, Zapier) im Einsatz waren. Wenn die alte Agentur einen Brevo-Workflow gebaut hat, der dein Lead-Nurturing steuert, brauchst du den Export — sonst bricht die Sequenz, sobald die Agentur ihren Account schließt.
Rechtliche und vertragliche Aspekte
Drei Themen entscheiden, wie sauber dein Wechsel rechtlich verläuft: DSGVO, Urheberrecht und die AGB-Klauseln deines Vertrags. Alle drei werden in der Praxis unterschätzt — und alle drei können einen Wechsel teurer machen, als er sein müsste.
DSGVO und Auftragsverarbeitung
Deine bisherige Agentur ist nach DSGVO Art. 28 typischerweise dein Auftragsverarbeiter — sie verarbeitet personenbezogene Daten in deinem Auftrag. Beim Wechsel gelten konkrete Pflichten:
- Die Agentur muss alle personenbezogenen Daten zurückgeben oder nachweislich löschen (DSGVO Art. 28 Abs. 3 lit. g)
- Du brauchst eine schriftliche Bestätigung über die Löschung — eine mündliche Zusage reicht nicht
- Der Opt-in-Nachweis aller E-Mail-Kontakte muss bei dir liegen, nicht in einem Tool, das nach Vertragsende stillgelegt wird (DSGVO Art. 7)
- Wenn die Agentur Subunternehmer eingesetzt hat (z. B. eine US-amerikanische E-Mail-Plattform), gilt die Lösch- und Rückgabepflicht auch für diese
Praktisch heißt das: Verlange schriftlich ein Datenrückgabe- und Löschprotokoll. Wer das schleifen lässt, riskiert, dass Daten ohne Rechtsgrundlage in einer Drittsystem-Datenbank verbleiben — ein klassisches DSGVO-Risiko mit Bußgeldpotenzial.
Urheberrecht und Nutzungsrechte
Nach UrhG §§ 31 ff. wird zwischen einfachen und ausschließlichen Nutzungsrechten unterschieden. Was in deinem Vertrag steht, entscheidet, was du mit Texten, Grafiken und Videos machen darfst — auch wenn du sie bezahlt hast.
- Einfaches Nutzungsrecht: Du darfst die Inhalte für den ursprünglich vereinbarten Zweck nutzen. Wenn die Agentur dieselben Inhalte einem zweiten Kunden lizenziert, ist das rechtlich okay (sofern nicht ausgeschlossen).
- Ausschließliches Nutzungsrecht: Nur du darfst die Inhalte nutzen. Auch die Agentur selbst darf sie nicht weiterverwenden.
- Übertragung des Urheberrechts: Nach deutschem Recht nicht möglich — Urheberrechte sind nicht übertragbar, nur Nutzungsrechte.
Bei Stock-Material wird es zusätzlich heikel: Wenn die Agentur ein Bild über ihren eigenen Adobe-Stock-Account lizenziert hat, gilt die Lizenz nur für diesen Account. Du brauchst entweder eine Lizenz-Übertragung (oft nicht möglich) oder eine eigene Neulizenzierung. Das gleiche Prinzip gilt für AI-generierte Bilder, die über einen Agentur-Midjourney- oder DALL-E-Account erstellt wurden — die Nutzungsrechte sind an den Account gebunden, nicht an dich als Auftraggeber.
Typische AGB-Klauseln, die du verhandeln solltest
| Klausel | Typische Formulierung | Was du verhandeln solltest |
|---|---|---|
| Mindestlaufzeit | "12 Monate, automatische Verlängerung um 12 Monate" | Verlängerung auf 3 Monate reduzieren oder Kündigungsrecht alle 6 Monate |
| Kündigungsfrist | "Schriftlich 3 Monate zum Ende der Laufzeit" | Auf 4–8 Wochen reduzieren — mehr ist marktunüblich |
| Eigentum an Daten | Oft fehlt jede Regelung | Klarstellen: alle Account-Daten, Zugänge, Listen sind dein Eigentum |
| Nutzungsrechte an Inhalten | "Nutzungsrechte werden eingeräumt" | Auf "ausschließliche, zeitlich und räumlich unbegrenzte Nutzungsrechte" ändern |
| Übergabe nach Kündigung | Oft nicht geregelt | Pflicht zur kostenfreien Übergabe von Zugängen und Daten innerhalb 14 Tagen |
| Wettbewerbsverbot | "Agentur darf für Konkurrenten nicht arbeiten" | Realistisch begrenzen — für Mittelständler oft nicht durchsetzbar |
Was die Übergabe wirklich kostet
Die Übergabe ist nicht kostenlos — auch wenn der direkte Geld-Out vergleichsweise klein ist. Hier eine realistische Kostenrechnung für ein mittelständisches Unternehmen mit 5.000 bis 15.000 Euro monatlichem Marketing-Budget:
| Position | Aufwand | Kosten (Range) |
|---|---|---|
| Interne Stunden Marketing-Verantwortlicher | 20–40 Stunden | 1.500–3.000 € |
| Interne Stunden Geschäftsführung (Vertragsprüfung, Abstimmung) | 5–10 Stunden | 500–1.500 € |
| Optional: Anwalt für Vertrags- und DSGVO-Prüfung | 2–4 Stunden | 500–1.500 € |
| Parallele Doppel-Honorare (alte und neue Agentur 2–4 Wochen) | 0,5–1 Monat | 2.500–10.000 € |
| Onboarding-Pauschale neue Agentur | einmalig | 0–5.000 € |
| Audit der bestehenden Performance (extern oder AI-gestützt) | 1–3 Tage | 500–3.000 € |
| Mögliche Performance-Delle in den ersten 4–8 Wochen | 20–40 % weniger Conversions temporär | variabel, 1.000–5.000 € indirekt |
Realistische Gesamtkosten für ein mittelständisches Unternehmen: 3.000 bis 15.000 Euro inklusive Performance-Delle. Klingt viel — relativiert sich aber sofort, wenn du den Status quo durchrechnest. Wenn du jeden Monat 10.000 Euro ausgibst und die Performance schlecht ist, kostet dich allein das Aufschieben des Wechsels um sechs Monate 60.000 Euro Spend ohne Wirkung.
Wo du Kosten sparst
- AI-gestützter Performance-Audit: Statt eines mehrtägigen externen Audits kannst du mit Tools wie ChatGPT oder Claude eine erste Auswertung deiner exportierten CSVs in wenigen Stunden bekommen. Der Wert: Die neue Agentur startet mit einer fertigen Diagnose, statt erst selbst eine zu erstellen — und dir die Stunden in Rechnung zu stellen.
- Klare Doppel-Phase: Wenn die alte Agentur in den letzten zwei Wochen nur noch beobachtet (nicht optimiert) und die neue parallel onboardet, sparst du dir einen kompletten Monat Doppel-Honorare.
- Kein Re-Briefing: Wenn dein Übergabe-Paket vollständig ist, fällt der "Wir lernen erst mal Ihr Business kennen"-Block der neuen Agentur weg. In der Praxis: 4–8 Stunden gespart, oft 1.000 bis 2.000 Euro.
Der 30-60-90-Tage-Plan mit der neuen Agentur
Ein sauberer Wechsel teilt die ersten drei Monate in klare Phasen mit konkreten Lieferzielen. Wer die ersten 30 Tage zur "Eingewöhnung" erklärt und auf Initiative der Agentur wartet, verschenkt zwei Wochen.
Tag 1–30: Diagnose und Stabilisierung
- Vollständige Übergabe aller Zugänge, Pixel-Übertragung abgeschlossen
- Audit der laufenden Kampagnen durch die neue Agentur — keine großen Änderungen, nur offensichtliche Bugs
- Tracking-Verifikation: Wird wirklich gemessen, was gemessen werden soll?
- Überprüfung des bisherigen Reporting-Setups, ggf. AI-gestützte Re-Analyse der historischen Daten
- Erstes gemeinsames Strategie-Meeting (90 Minuten) mit Findings und Quick-Wins
Tag 31–60: Erste Optimierungen und Strategie-Update
- Quick Wins umgesetzt: Tracking-Lücken geschlossen, offensichtlich unterperformende Anzeigen pausiert, Budgets neu allokiert
- Neue Kampagnen-Konzepte entwickelt und intern freigegeben
- Neue Creative-Tests live (mindestens 2–3 Varianten pro Kanal)
- Erstes Monatsreporting im neuen Format — vergleichbar mit dem alten Reporting der Vorgänger-Agentur
Tag 61–90: Skalierung und Optimierung
- Performance-Vergleich: Sind die neuen Kampagnen messbar besser oder gleich gut wie die alten?
- Skalierung dessen, was funktioniert. Pausierung dessen, was nicht funktioniert.
- Erstes strategisches Quartals-Review
- Klare Roadmap für Q2 mit messbaren Zielen
Eine gute neue Agentur liefert spätestens nach 60 Tagen sichtbar messbare Ergebnisse. Nicht "wir brauchen noch Zeit" — sondern Zahlen. Wenn nach 90 Tagen die Performance schlechter ist als unter der Vorgänger-Agentur, hast du ein Problem mit der neuen Wahl, nicht mit dem Wechsel selbst.
Fünf typische Streitpunkte und wie du sie löst
Streitpunkt 1: "Die Daten sind eigentum der Agentur"
Was du hörst: "Die Conversion-Daten sind unser geistiges Eigentum, weil wir die Kampagnen entwickelt haben."
Realität: Performance-Daten in deinem Account sind dein Eigentum. Die Agentur hat ein Recht auf ihre Methoden und Templates — aber nicht auf die Daten, die in Werbeplattformen unter deinem Account liegen.
Lösung: Verweise auf DSGVO Art. 20 (Recht auf Datenübertragbarkeit) und auf die Tatsache, dass Plattform-Daten im Account-Eigentum stehen.
Streitpunkt 2: "Wir haben Anspruch auf eine Übergabe-Pauschale"
Was du hörst: "Für die Übergabe berechnen wir 3.500 Euro Aufwand."
Realität: Wenn das nicht im Vertrag steht, gibt es keinen Anspruch. Eine Übergabe ist Teil der ordnungsgemäßen Vertragsabwicklung.
Lösung: Frage nach der vertraglichen Grundlage. Wenn keine vorhanden ist, lehne ab und biete maximal eine kleine Pauschale für dokumentierte Mehrleistung.
Streitpunkt 3: "Die Texte sind unsere geistige Leistung"
Was du hörst: "Die Anzeigentexte und Blog-Artikel dürfen Sie nicht weiterverwenden — wir behalten das Urheberrecht."
Realität: Das Urheberrecht bleibt beim Autor — aber dir wurden Nutzungsrechte eingeräumt. Wenn dein Vertrag "ausschließliche, unbefristete Nutzungsrechte" oder ähnliches definiert, darfst du die Texte weiter nutzen.
Lösung: Verweise auf die Nutzungsrechtsklausel im Vertrag. Wenn diese fehlt, argumentiere mit dem Bezahlt-für-die-Erstellung-Argument — Gerichte legen das in der Regel zu Gunsten des Auftraggebers aus, wenn der Zweck (z. B. Werbung) klar ist.
Streitpunkt 4: "Pixel und Zielgruppen können wir nicht übertragen"
Was du hörst: "Der Meta Pixel ist auf unserem Business Manager — eine Übertragung ist technisch nicht möglich."
Realität: Eine Übertragung ist technisch möglich (Asset-Übertragungs-Funktion in Meta Business Manager) — wenn die Agentur kooperiert. Bei Google Ads ist die MCC-Trennung Standard-Workflow.
Lösung: Verlange die Asset-Übertragung schriftlich und mit Frist. Wenn die Agentur sich weigert, dokumentiere die Verweigerung und ziehe sie als Argument bei der Schlussrechnung heran.
Streitpunkt 5: "Mindestlaufzeit verlängert sich automatisch"
Was du hörst: "Sie haben die Kündigungsfrist verpasst — der Vertrag verlängert sich um weitere 12 Monate."
Realität: Automatische Verlängerungsklauseln sind in B2B-Verträgen rechtlich zulässig — aber oft mit unklarer Hinweispflicht der Agentur. Prüfe genau, ob die Agentur dich rechtzeitig auf das Auslaufen hingewiesen hat.
Lösung: Wenn keine Hinweis-Mail dokumentiert ist, argumentiere damit. In vielen Fällen lassen Agenturen sich auf eine außerordentliche Beendigung mit kürzerer Frist ein, um keine offene Eskalation zu riskieren — gerade wenn die Beziehung ohnehin angeknackst ist.
Die häufigsten Fehler beim Agentur-Wechsel
Fehler 1: Sofort alles abschalten
Lass die Kampagnen laufen, bis du eine saubere Übergabe hast. Ein harter Cut ohne Vorbereitung kostet dich Umsatz. Ein typisches Worst-Case-Beispiel: Mittelständisches Unternehmen kündigt zum Monatsende, alle Google-Ads-Kampagnen werden auf "Pausiert" gesetzt — und in den nächsten zwei Wochen brechen die Conversions um 60 Prozent ein, weil die neue Agentur erst die Tracking-Verifikation abschließt, bevor sie aktiv arbeitet.
Fehler 2: Wechseln ohne Backup
Kein Export der historischen Daten. Keine Dokumentation der Kampagnen-Struktur. Die neue Agentur startet bei null — und du bezahlst für die Aufholzeit. Der Hebel: Die historischen Daten ermöglichen, dass die neue Agentur in den ersten 30 Tagen mit AI-Tools wie Claude oder ChatGPT eine Performance-Analyse macht, statt eigene Tests zu fahren. Ohne Daten ist der erste Monat fast immer Trial-and-Error auf deine Kosten.
Fehler 3: Der neuen Agentur nicht sagen, was nicht funktioniert hat
Schiefgelaufene Kampagnen sind wertvolle Lernerfahrungen. Teile sie. Die neue Agentur muss wissen, was versucht wurde — bevor sie denselben Ansatz vorschlägt. Wenn dein bisheriger LinkedIn-Lead-Gen-Ansatz mit Whitepaper-Downloads bei einem CPL von 280 Euro stehen geblieben ist, gehört das ins Übergabe-Paket. Sonst startet die neue Agentur denselben Test und kommt nach drei Monaten mit demselben Ergebnis zurück.
Fehler 4: Accounts nicht auf dich selbst übertragen
Überprüfe jetzt, noch während die Zusammenarbeit läuft, wem die Accounts gehören. Und wenn sie nicht auf dich laufen: Fordere die Übertragung an. Bei einem laufenden Vertrag ist die Verhandlungsposition deutlich besser als bei einem gekündigten — die Agentur hat noch Interesse, den Status quo zu erhalten.
Fehler 5: Zu kurze Überlappungsphase
Ein Wechsel dauert realistisch sechs bis acht Wochen. Plane die Überlappung großzügig. Eine harte Trennung am 31. eines Monats und Start der neuen Agentur am 1. des Folgemonats ist der häufigste Grund, warum Wechsel scheitern. Realistisch: 14 Tage Überlappung, in denen beide Agenturen Zugriff haben.
Fehler 6: Keine klare Ansprechperson auf deiner Seite
Fehlende interne Koordination ist einer der häufigsten Gründe, warum neue Agenturen nicht so schnell liefern können wie erwartet. Wenn drei Personen in deinem Unternehmen Zugang haben, aber niemand entscheidungsbefugt ist, dauert jede Freigabe eine Woche. Definiere eine Person mit Mandat — und kommuniziere das offen an die neue Agentur.
Best Practices für die ersten 30 Tage mit neuer Agentur
1. Wöchentliche Status-Calls von Anfang an
Nicht zweiwöchig, nicht monatlich. Im ersten Monat brauchst du wöchentlichen Austausch. 30 Minuten reichen, wenn die Agenda klar ist: Was wurde umgesetzt? Was kommt diese Woche? Wo gibt es Blocker?
2. Keine großen strategischen Entscheidungen in Woche 1–2
Lass die neue Agentur erst die Daten lesen. Wer in der ersten Woche eine "neue Strategie" liefert, ohne vorher den Account verstanden zu haben, liefert eine Vorlage — keine Strategie. Eine seriöse Agentur sagt nach zwei Wochen: "Hier ist, was wir gefunden haben. Hier ist, was wir vorschlagen."
3. Tracking-Verifikation als allererstes
Lass die neue Agentur in den ersten zwei Wochen sämtliches Tracking überprüfen, bevor sie auch nur eine Anzeige optimiert. Wenn das Tracking falsch ist, optimieren alle nachfolgenden Maßnahmen auf falsche Daten. AI-gestützte Tools können hier helfen: Eine schnelle Auswertung von GA4-Events gegen die tatsächlichen CRM-Einträge zeigt, ob die Conversion-Pfeile dort hinzeigen, wo sie hinzeigen sollen.
4. Erste Wochen-Reportings im alten Format
Lass die neue Agentur in den ersten 30 Tagen das Reporting im Format der Vorgänger-Agentur liefern. Erst danach diskutiert ihr ein neues Format. Das stellt Vergleichbarkeit her — und verhindert, dass die neue Agentur durch ein "neues Reporting-Layout" Schwächen kaschiert.
5. Eskalations-Pfad definieren
Was passiert, wenn etwas schiefläuft? Wer wird angerufen? Innerhalb welcher Frist wird reagiert? Eine gute neue Agentur hat das im Onboarding-Doc stehen — eine schwächere Agentur improvisiert das in der ersten Krise.
6. Erste Quick Wins gemeinsam definieren
Setze in den ersten 14 Tagen drei konkrete Quick Wins fest — Maßnahmen, die in 30 Tagen messbar Wirkung zeigen sollen. Beispiele: Pixel-Lücke schließen, eine offensichtlich unterperformende Kampagne pausieren, ein neues Creative-Set testen. Quick Wins sind kein Ersatz für Strategie — aber sie schaffen Vertrauen und Tempo.
7. Vertragsstart mit Probezeit
Verhandle für die ersten 90 Tage eine kürzere Kündigungsfrist (z. B. 14 Tage) als für die normale Vertragslaufzeit. Das gibt beiden Seiten Sicherheit — und zwingt die neue Agentur, in den ersten drei Monaten echte Ergebnisse zu liefern, statt nur Anlauf zu nehmen.
FAQ
Wie lange dauert ein Agentur-Wechsel realistisch?
Sechs bis acht Wochen sind realistisch, wenn alle Zugänge geklärt sind und der Vertrag eine normale Kündigungsfrist hat. Vier Wochen Vorbereitung, zwei Wochen technische Übergabe, zwei Wochen Stabilisierung. Wer schneller wechseln will, zahlt mit Performance-Einbruch — wer länger plant, verschwendet Zeit. Wenn dein Vertrag eine 3-Monats-Kündigungsfrist hat, plane drei Monate vor dem gewünschten Wechsel-Datum die Kündigung ein.
Muss ich die alte Agentur informieren, dass ich wechsele, bevor ich pitche?
Rechtlich nein. Geschäftsethisch hängt es vom Verhältnis ab. Wenn die Beziehung intakt ist und du nur wechselst, weil die Agentur nicht mehr passt (z. B. weil du in eine neue Größe gewachsen bist), ist Transparenz oft sinnvoll — die alte Agentur kann den Übergang dann unterstützen. Wenn die Beziehung angespannt ist, pitche zuerst und kündige danach. Eine vorzeitige Information führt in solchen Fällen oft zu schlechterer Performance in den letzten Wochen.
Wie verhindere ich, dass meine alte Agentur nach Vertragsende Daten löscht, die ich noch brauche?
Indem du sie vor Vertragsende exportierst — und schriftlich um eine Aufbewahrungsfrist von mindestens 30 Tagen nach Vertragsende bittest. Bei Werbe-Accounts (Google Ads, Meta) bleiben Daten in der Plattform liegen, solange der Account existiert; das Risiko ist eher bei E-Mail-Tools, CRM-Systemen oder selbst gehosteten Datenbanken. Lass dir die Daten-Rückgabe nach DSGVO Art. 28 schriftlich bestätigen — inklusive Liste, was zurückgegeben und was gelöscht wurde.
Kann die neue Agentur die Kampagnen 1:1 übernehmen?
Nein, und das wäre auch nicht sinnvoll. Eine neue Agentur sollte die bestehende Struktur erst verstehen, dann verbessern. In den ersten 30 Tagen läuft die alte Struktur weitgehend unverändert weiter — nur offensichtliche Bugs (Tracking-Fehler, falsche Targeting-Einstellungen) werden gefixt. Ab Tag 30 beginnt die schrittweise Optimierung. Wer am Tag 1 alles umstrukturiert, hat keine Vergleichsbasis und riskiert, dass die Performance einbricht, ohne dass jemand die Ursache benennen kann.
Welche Rolle spielt AI bei einem Agentur-Wechsel 2026?
Eine größere als bei früheren Wechseln. Wenn die alte Agentur mit Custom GPTs, Claude-Projekten oder n8n-Workflows gearbeitet hat, gehören diese Setups ins Übergabe-Paket. Gleichzeitig kannst du AI-Tools nutzen, um den Übergangs-Prozess zu beschleunigen: Eine Performance-Analyse über die exportierten CSVs, die früher Tage dauerte, lässt sich heute mit einem Claude- oder ChatGPT-Workflow in wenigen Stunden machen. Was AI nicht ersetzt: Strategie, Branchen-Verständnis, das Briefing-Gespräch mit der neuen Agentur. Was AI sehr wohl beschleunigt: das Auswerten der historischen Daten, das Schreiben der ersten Audit-Findings, das Aufbereiten von Reportings.
Was kostet mich der Wechsel insgesamt?
Für ein mittelständisches Unternehmen mit 5.000 bis 15.000 Euro monatlichem Marketing-Budget liegen die Wechsel-Kosten realistisch zwischen 3.000 und 15.000 Euro. Das umfasst interne Stunden, parallele Agentur-Honorare, optionale Anwalts-Beratung und die Performance-Delle in den ersten Wochen. Klingt viel — ist aber im Vergleich zur Alternative (weiter mit einer schlecht performenden Agentur arbeiten) schnell amortisiert. Eine schlechte Agentur, die 12.000 Euro pro Monat ohne sichtbare Wirkung verbraucht, kostet pro Quartal das Vier- bis Fünffache des einmaligen Wechsel-Aufwands.
Quellen
- Google Ads Help Center: Verwaltung von Manager-Accounts (MCC) und Zugriffsstufen. Google, 2025. https://support.google.com/google-ads
- Meta Business Help Center: Business Manager-Eigentumsrechte, Asset-Übertragung. Meta, 2025. https://www.facebook.com/business/help
- LinkedIn Marketing Solutions Help: Campaign Manager Nutzerrollen. LinkedIn, 2025. https://www.linkedin.com/help/lms
- Google Analytics Help Center: Property-Eigentümer und Nutzerrechte in GA4. Google, 2025. https://support.google.com/analytics
- Google Tag Manager Help Center: Konto- und Container-Verwaltung. Google, 2025. https://support.google.com/tagmanager
- Bundesministerium der Justiz: Urheberrechtsgesetz (UrhG) §§ 29–44, Nutzungsrechte. https://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
- Europäische Kommission: DSGVO Art. 7 (Nachweis der Einwilligung) und Art. 28 (Auftragsverarbeitung). https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj
- HubSpot Sales Benchmarks Report. HubSpot, 2024. https://www.hubspot.com/state-of-marketing
- Gartner CMO Spend Survey. Gartner, 2025. https://www.gartner.com/en/marketing/research/annual-cmo-spend-survey-research
- Salesforce State of Sales Report. Salesforce, 2023. https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-sales/
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Autor: Dustin Vogler — Founder, Vogler Marketing | LinkedIn
