Demand Capture vs. Demand Creation: Warum der DACH-Mittelstand 95% seiner Käufer verschenkt

Das Wichtigste in Kürze

• 95 Prozent deiner B2B-Käufer sind in einem beliebigen Quartal nicht im Markt — sie suchen nicht, sie evaluieren nicht, sie sprechen mit niemandem über deine Kategorie. Das ist die empirische Grundlage der 95:5-Regel von John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute).
• Demand Capture (Google Ads, SEO, Bottom-of-Funnel-Content) bedient nur die 5 Prozent, die heute kaufen wollen. Wer ausschließlich darauf setzt, kämpft mit allen Wettbewerbern um denselben kleinen Pool — und treibt seine eigenen CPCs hoch.
• Demand Creation (Founder-Content, PR, Branchenmedien, Whitepaper, Events) baut mentale Verfügbarkeit in der 95-Prozent-Mehrheit auf. Diese Mehrheit kauft später — und ruft dann diejenige Marke auf, die in ihrem Kopf am stärksten verankert ist.
• Die 60/40-Regel von Les Binet und Peter Field (IPA-Studien) zeigt: Marken, die ~60 Prozent ihres Marketing-Budgets in Brand Building stecken und ~40 Prozent in Aktivierung, wachsen über drei bis fünf Jahre stärker als Marken mit umgekehrter Verteilung.
• Der DACH-Mittelstand investiert im Schnitt 70 bis 90 Prozent seines Marketing-Budgets in Capture — das genaue Gegenteil dessen, was die Daten empfehlen.
• Der Hebel für einen Stillen Riesen ist nicht „mehr Performance-Budget", sondern: Founder-LinkedIn-Präsenz, Fachmedien-Strategie, branchenspezifische Whitepaper, Sponsoring der relevanten Events. Realistisches Investment: 50.000 bis 200.000 Euro im Jahr, sichtbare Effekte in 12 bis 18 Monaten.
• Dein Sales Director wird argumentieren, Demand Creation sei „nicht messbar". Das stimmt, wenn man es per Last-Click-Attribution misst. Branded Search Lift, Direct Traffic, Inbound Pipeline-Anteil und Win Rate sind die richtigen Metriken — und seit 2025 zusätzlich: Brand-Erwähnungen in LLM-Antworten.
• Für die Hidden Buyer (CFO, Sales Director, IT) brauchst du eigene Argumentationsketten. Ohne CFO-Buy-in stirbt jede Demand-Creation-Initiative spätestens beim ersten Quartalsabschluss.

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Kurz erklärt: Demand Capture und Demand Creation

Demand Capture: Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die bestehende Kaufabsicht abgreifen. Klassisch: Google Ads auf Kaufbegriffe, SEO auf Bottom-of-Funnel-Keywords, Retargeting, Sales-Outreach an aktive Evaluatoren.

Demand Creation: Marketing-Aktivitäten, die Bedarf in einer Zielgruppe entstehen lassen oder eine Marke so verankern, dass sie beim Entstehen von Bedarf die erste Erwähnung ist. Klassisch: Founder-Content auf LinkedIn, Whitepaper mit Erkenntniswert, Branchenmedien-Beiträge, Konferenz-Präsenz. Seit 2025 zusätzlich: gezielte Markenpräsenz in den Antworten von ChatGPT, Claude und Perplexity, weil Käufer dort heute ihre erste Recherche starten.

Warum dieser Artikel jetzt zählt

Du führst ein mittelständisches Unternehmen. 200, vielleicht 400 Mitarbeiter. Maschinenbau, Industrieautomation, B2B-Beratung, technischer Großhandel. Drittes Jahr in Folge wachst ihr zweistellig — aber es kostet jedes Jahr mehr Aufwand, dieselbe Zahl zu erreichen.

Gleichzeitig siehst du, wie ein direkter Wettbewerber auf einmal überall ist. Auf LinkedIn schreibt der GF jeden Dienstag und Donnerstag. In der „Produktion", im „Maschinenmarkt" und auf „Industrie of Things" tauchen ihre Whitepaper auf. Auf der Hannover Messe haben sie nicht den größten Stand, aber drei Speaker-Slots auf den Bühnen. Ihr Vertrieb berichtet, dass Erstkontakte zunehmend mit „Ach ja, ich habe schon viel von euch gehört" beginnen.

Bei euch ist das anders. Eure Marketing-Abteilung — vier Leute, vielleicht eine externe Agentur — investiert das gesamte Budget in das, was direkt messbar ist: Google Ads, ein bisschen SEO, drei Messen pro Jahr, eine Kundenmagazin-Ausgabe. Es funktioniert. Aber es skaliert nicht. Und der CAC steigt jedes Jahr.

Dieser Artikel beantwortet die Frage, die du im Kopf hast: Warum funktioniert das, was die anderen Firmen machen — und nicht das, was wir machen?

Die kurze Antwort: Sie haben verstanden, dass 95 Prozent ihrer Käufer heute nicht im Markt sind. Und sie investieren in genau diese 95 Prozent.

Die lange Antwort folgt jetzt.

Die 95/5-Regel: Warum dein Marketing-Budget gegen sich selbst kämpft

John Dawes, Senior Marketing Scientist am Ehrenberg-Bass Institute der University of South Australia, veröffentlichte 2021 eine Analyse, die seither die strategische Diskussion im B2B-Marketing prägt. Seine zentrale Erkenntnis: In den meisten B2B-Kategorien sind zu jedem beliebigen Zeitpunkt nur etwa 5 Prozent der potenziellen Käufer aktiv im Markt. Die restlichen 95 Prozent suchen nicht, evaluieren nicht, vergleichen nicht. Sie sind „out-market" ^[1].

Dawes leitete die Zahl aus Daten zu typischen B2B-Kaufzyklen ab. Wer alle fünf bis sieben Jahre eine ERP-Software ersetzt, ist 95 Prozent der Zeit nicht im Markt für ERP-Software. Wer alle drei Jahre Industrie-Automation evaluiert, ist 95 Prozent der Zeit nicht im Evaluations-Modus. Die genaue Zahl variiert je nach Kategorie — bei langlebigen Industriegütern liegt sie eher bei 97 oder 98 Prozent, bei häufigen Beratungs-Engagements vielleicht bei 90 Prozent — aber das Prinzip ist konsistent: Die aktive Kaufabsicht ist immer eine kleine Minderheit.

Diese Beobachtung wurde durch das LinkedIn B2B Institute (gegründet 2020) aufgegriffen und ist heute als „95-5-Regel" Standard in der B2B-Marketing-Literatur ^[5][6]. Die strategische Konsequenz ist tief:

Wenn du dein gesamtes Marketing-Budget in Maßnahmen steckst, die nur die 5 Prozent erreichen — Google Ads auf Kaufbegriffe, Cold-Outreach an aktive Evaluatoren, Performance-LinkedIn-Ads —, dann kämpfst du mit jedem anderen Wettbewerber um denselben kleinen Pool. Das treibt CPCs hoch, drückt Margen, und es schließt 95 Prozent deines potenziellen Marktes von vornherein aus.

Schlimmer: Wenn jemand aus den 95 Prozent in die 5 Prozent „kippt" — wenn also bei einem GF auf einmal das Bedürfnis nach einer neuen ERP-Lösung entsteht —, dann ist die erste Frage in seinem Kopf nicht „Was steht heute auf Google?". Es ist „Welchen Anbieter kenne ich? Wer ist mir aufgefallen? Wer wirkt kompetent?".

Seit 2025 verschärft sich dieses Muster spürbar. Ein wachsender Teil der B2B-Recherche startet nicht mehr bei Google, sondern bei ChatGPT, Claude oder Perplexity. Wer dort sagt „Was sind die führenden Anbieter für [Kategorie] im DACH-Raum?", bekommt eine kuratierte Liste von 3 bis 7 Namen — generiert aus dem, was die Sprachmodelle in ihrer Trainingsdatenbasis als relevant gelernt haben. Diese Liste verschiebt das 95/5-Verhältnis zugunsten der mental verfügbaren Marken noch weiter: Wer in den LLM-Antworten gar nicht auftaucht, kommt in der ersten Recherche-Welle vieler Käufer schlicht nicht mehr vor — egal wie hoch sein Google-Ads-Gebot ist.

Der Anbieter, der in dem Moment vorne ist, ist nicht der mit dem höchsten Google-Ads-Gebot. Es ist der, dessen GF auf LinkedIn das beste Posting zum Thema gemacht hat. Es ist der, dessen Whitepaper im Sales Enablement der eigenen Mitarbeiter zitiert wurde. Es ist der, dessen Logo auf der letzten Branchenkonferenz auf der Bühne war. Es ist der, dessen Name ChatGPT auf die Frage „Wer macht das im DACH-Mittelstand?" zuerst nennt.

Das ist die Ökonomie der mentalen Verfügbarkeit. Und sie wird im DACH-Mittelstand systematisch unterschätzt.

Demand Capture: Was du heute machst — und warum es dich strukturell limitiert

Demand Capture ist die Disziplin, die der Mittelstand am besten beherrscht. Sie ist messbar, sie ist erklärbar, sie passt in die Logik eines Vertriebs-getriebenen Unternehmens. Der CFO versteht sie sofort: „1.000 Euro rein, 5 Leads raus, davon 1 Abschluss à 50.000 Euro Auftragsvolumen — ROI 50x. Mehr davon."

Konkret läuft Demand Capture im typischen mittelständischen Unternehmen so:

• Google Ads auf transaktionale Keywords („industrieautomation hersteller bayern", „ERP für maschinenbau")
• SEO auf Bottom-of-Funnel-Begriffe (Vergleiche, Pricing-Pages, „beste Software für…")
• LinkedIn-Ads mit Lead-Forms und Whitepaper-Downloads
• Retargeting auf Website-Besucher
• Sales-Outreach an Accounts, die schon ein Demo angefragt haben
• Trade-Show-Präsenz mit Lead-Capture am Stand

All das ist legitim und wirksam — solange jemand kauft. Das Problem ist nicht, dass Demand Capture nicht funktioniert. Das Problem ist seine strukturelle Limitierung:

Erstens: Du erreichst nur die 5 Prozent. Per Definition. Wer Google nach „industrieautomation hersteller" sucht, ist im Markt. Wer das nicht sucht — also 95 Prozent —, ist für deine Capture-Maßnahme unsichtbar.

Zweitens: Der Wettbewerb um die 5 Prozent verschärft sich jedes Jahr. Das ist keine Spekulation, das ist Auktionsökonomie. Wenn alle Wettbewerber in derselben Liga den gleichen Kanal bespielen, steigen die Cost-per-Click. Die durchschnittlichen CACs im B2B-SaaS-Bereich sind zwischen 2018 und 2024 um geschätzt 60 bis 70 Prozent gestiegen — eine Zahl, die in der Praxis aus Berichten von Performance-Agenturen und Plattform-Daten konsistent gemeldet wird. Hinzu kommt seit 2024/2025 ein neuer Faktor: Google AI Overviews fressen organische Klicks bei Top-of-Funnel-Suchen weg. Wer früher mit einem Glossar-Artikel oder einer „Was ist…?"-Seite Reichweite aufgebaut hat, sieht heute, dass die Antwort schon im AI-Block steht — und der Klick auf die Website nie passiert. Demand Capture über klassische SEO verliert hier Boden, ohne dass die Konkurrenz daran etwas ändern könnte.

Drittens: Du kämpfst auf der Vergleichsebene. Wer dich erst kennenlernt, wenn er im Markt ist, vergleicht dich direkt mit drei anderen Anbietern. Auf der Vergleichsebene gewinnt der mit dem niedrigsten Preis oder der besten Demo. Du wirst zum austauschbaren Lieferanten.

Viertens: Du baust keine Marke auf. Capture-Maßnahmen sind transaktional. Sie generieren Leads, aber sie hinterlassen keine mentale Verfügbarkeit bei den 95 Prozent. Wenn du den Hahn zudrehst, hast du am nächsten Tag 0 Leads.

Das alles ist nicht falsch. Es ist nur unvollständig. Demand Capture ist die Erntemaschine. Aber wenn du nichts gesät hast, gibt es nichts zu ernten.

Demand Creation: Der eigentliche Hebel für Marktführerschaft

Demand Creation ist die Disziplin, in der DACH-Mittelstand strukturell hinten liegt. Sie ist nicht direkt messbar, sie ist langsam, sie passt schlecht in das Vierteljahres-Reporting eines Vertriebs-getriebenen Unternehmens. Genau deshalb tun es so wenige — und genau deshalb ist sie der Hebel.

Demand Creation arbeitet auf vier Ebenen:

Mentale Verfügbarkeit. Du sorgst dafür, dass dein Unternehmen in dem Moment präsent ist, in dem ein potenzieller Käufer von der 95- in die 5-Prozent-Gruppe wechselt. Mentale Verfügbarkeit ist nicht „kennt der mein Logo?" — es ist „kommt mein Unternehmen in seinem Kopf zuerst, wenn er an die Kategorie denkt?". Seit 2025 gehört dazu auch: „kommt mein Unternehmen in der Antwort des Sprachmodells zuerst, wenn der Käufer die Kategorie dort recherchiert?"

Authority. Du baust den Status auf, dass deine Stimme in der Branche zählt. Nicht weil du Werbung machst, sondern weil du substantielle Inhalte produzierst, die andere zitieren, teilen und in eigenen Diskussionen referenzieren. Genau diese zitierten, geteilten und referenzierten Inhalte sind auch das, was Sprachmodelle als Trainings- und Retrieval-Quelle verwenden — Authority im klassischen Sinn schlägt heute direkt durch in LLM-Sichtbarkeit.

Distribution. Du etablierst Kanäle, über die deine Inhalte regelmäßig die richtigen Köpfe erreichen — LinkedIn, Fachmedien, Konferenzen, Newsletter, Podcasts. Dazu kommt heute Answer Engine Optimization (AEO): die gezielte Aufbereitung der eigenen Inhalte, damit ChatGPT, Claude und Perplexity sie als verlässliche Quelle erkennen, korrekt zitieren und in ihren Antworten nennen.

Differenzierung. Du machst sichtbar, wofür dein Unternehmen steht — nicht über Slogans, sondern über die Themen, die du besetzt, die Positionen, die du beziehst, und die Kunden-Geschichten, die du erzählst.

Les Binet und Peter Field, beide Marketing-Effektivitätsforscher mit Verbindung zum britischen IPA (Institute of Practitioners in Advertising), haben in mehreren Studien — beginnend mit „The Long and the Short of It" (2013) und fortgesetzt in B2B-spezifischen Analysen ab 2019 — gezeigt, dass Marken, die etwa 60 Prozent ihres Budgets in langfristiges Brand Building und 40 Prozent in kurzfristige Aktivierung stecken, über Zeiträume von drei bis fünf Jahren signifikant stärker wachsen als Marken mit umgekehrter Verteilung ^[3][4].

Im B2B-Kontext ist die Verteilung noch deutlicher zugunsten von Brand Building zu interpretieren, weil Kaufzyklen länger sind, Buying Committees größer und die emotionale Komponente in scheinbar rationalen B2B-Entscheidungen unterschätzt wird. Forschungen des LinkedIn B2B Institute (Peter Weinberg, Jon Lombardo) gehen sogar so weit, das ursprüngliche 60/40-Verhältnis als Untergrenze zu interpretieren — in vielen B2B-Märkten wäre 70/30 oder 80/20 zugunsten von Brand Building optimal ^[5].

Das bedeutet konkret: Wenn dein Marketing-Budget 500.000 Euro pro Jahr beträgt, sollten 300.000 bis 400.000 Euro in Demand Creation gehen — Founder-Content-Aufbau, Whitepaper, PR, Branchenmedien, Konferenz-Präsenz. Die 100.000 bis 200.000 Euro für Demand Capture reichen aus, um die Erntemaschine am Laufen zu halten.

Im typischen DACH-Mittelstand ist es genau umgekehrt. Und das ist die strukturelle Lücke, die der nächste Wettbewerber ausnutzen wird, der es anders macht.

Warum der DACH-Mittelstand bei Demand Creation hinten liegt

Es gibt vier strukturelle Gründe, warum mittelständische Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Demand Creation systematisch unterinvestieren. Wenn du sie verstehst, verstehst du auch, warum dein eigenes Unternehmen genau hier angreifbar ist — und warum genau hier die größte Chance liegt.

Grund 1: Sales-getriebene Kultur. Ein typisches mittelständisches Unternehmen ist über Jahrzehnte durch persönliche Vertriebskontakte, Empfehlungen und Bestandskunden gewachsen. Marketing war historisch eine Service-Funktion für den Vertrieb — Broschüren machen, Messen organisieren, Kundenmagazin verschicken. Marketing als strategische Funktion mit eigenem Auftrag zur Marktgestaltung existiert in vielen mittelständischen Unternehmen bis heute nicht.

Grund 2: Kein Marketing-Headcount für Brand. Selbst gut aufgestellte Mittelständler haben Marketing-Teams von 4 bis 12 Personen. Diese Teams sind operativ ausgelastet mit Kampagnen, Lead-Management, Website, Messen. Niemand hat die Zeit für strategische Brand-Arbeit. Demand Creation erfordert aber genau das: strategische Brand-Arbeit.

Grund 3: Skepsis gegenüber „Marketing-Theater". Die Generation der Founder und Inhaber im DACH-Mittelstand — typischerweise 50 bis 65, oft 2. oder 3. Generation — ist tief skeptisch gegenüber allem, was nach Werbe-Folklore aussieht. „Wir verkaufen keine Cornflakes." „Unsere Kunden lassen sich nicht von Posts beeindrucken." „Wir haben uns nie über Image positioniert, das ist nicht unsere Welt." Diese Skepsis ist gegenüber schlechten Marketing-Maßnahmen berechtigt — wird aber oft auch auf gute Demand Creation übertragen, was strategisch fatal ist.

Grund 4: Founder nicht auf LinkedIn aktiv. Der wirksamste Hebel für mittelständische Demand Creation ist Founder-Content auf LinkedIn. Aber die meisten DACH-Mittelstands-GFs sind dort entweder gar nicht oder nur passiv präsent. Eine Aktivierung würde bedeuten, dass der GF zwei bis drei Stunden pro Woche in Content-Arbeit investiert — Zeit, die er vermeintlich nicht hat.

Diese vier Gründe sind real. Sie sind aber keine Naturgesetze. Sie sind kulturelle und organisatorische Muster, die sich verändern lassen — wenn die Erkenntnis da ist, dass die Alternative der schleichende Verlust von Marktanteil an besser positionierte Wettbewerber ist.

Genau dieser Wettbewerber, den du auf LinkedIn siehst, ist der frühe Beweis dafür, dass es geht.

Was Demand Creation für einen Stillen Riesen konkret bedeutet

„Demand Creation" klingt abstrakt. Was bedeutet es konkret für einen 250-Mitarbeiter-Mittelständler in Maschinenbau, Industrieautomation oder technischer B2B-Beratung? Hier sind die fünf Hebel, die für deine Größe und deinen Markt funktionieren.

Hebel 1: Founder als Branchenstimme auf LinkedIn. Der GF (oder zwei bis drei Führungskräfte) postet zwei bis drei Mal pro Woche substantielle Inhalte — keine Werbung, sondern Beobachtungen aus dem Markt, Positionen zu aktuellen Themen, Erkenntnisse aus Kundenprojekten (anonymisiert), Kommentare zu Branchen-Entwicklungen. Innerhalb von 6 bis 12 Monaten baut sich ein Netzwerk von 5.000 bis 15.000 relevanten Followern auf. Reichweite pro Post: zwischen 5.000 und 50.000 Impressionen, je nach Thema und Engagement.

Der entscheidende Punkt: Diese Reichweite ist organisch und dauerhaft. Anders als Google Ads, die bei abgeschaltetem Budget am nächsten Tag null Traffic liefern, baut sich Founder-Content kumulativ auf. Jedes Posting addiert zur mentalen Verfügbarkeit. Studien zur Reichweite von Personal Brands auf LinkedIn deuten auf einen Multiplikator-Effekt von etwa 2x bis 7x im Vergleich zu Unternehmensseiten-Content hin — abhängig von Netzwerk-Größe, Konsistenz und Branche.

Hebel 2: Tiefe Whitepaper als Authority-Builder. Nicht „Whitepaper", die als verkappte Verkaufs-Broschüren mit drei Stockfotos und einem CTA enden. Sondern echte, 30 bis 60 Seiten lange Analysen mit Daten, Branchenwissen und ehrlichen Befunden. Pro Jahr ein bis zwei Stück. Diese Whitepaper werden nicht primär downloaded — sie werden zitiert. Im Vertrieb („Hast du das Whitepaper von [Firma] gelesen? Da steht genau das drin"), in Branchenmedien (die daraus eigene Artikel machen), auf Konferenzen (die euch deshalb als Speaker einladen) — und zunehmend von Sprachmodellen, die Whitepaper mit klaren Zahlen und nachvollziehbarer Methodik bevorzugt als Quelle in ihren Antworten zitieren.

Hebel 3: Gezielte PR in Fachmedien. Nicht „Pressemitteilung über neue Produkteinführung". Sondern: Ein Senior aus deinem Unternehmen schreibt einen Gastartikel für „Maschinenmarkt", „Produktion" oder „Industrie-Anzeiger". Themen: technische Tiefe, Marktentwicklungen, ehrliche Analysen. 3 bis 6 solcher Beiträge pro Jahr verändern wahrnehmbar, wie deine Branche dich sieht.

Hebel 4: Sponsoring und Speaker-Slots auf Branchen-Konferenzen. Hannover Messe, IT&Business, Industrie 4.0 Summit, je nach Branche die spezifischen 3 bis 5 Leitveranstaltungen. Speaker-Slot ist wichtiger als Stand-Größe. Wenn dein GF auf der Bühne über ein substantielles Thema spricht — nicht „über uns", sondern über ein Branchenproblem —, dann sitzen 200 GFs und CTOs aus deiner Zielgruppe im Publikum und nehmen dich als Autorität wahr.

Hebel 5: Eigener Content-Hub mit echtem Erkenntniswert. Eine Website-Sektion (Blog, Insights, Wissens-Bereich), die nicht „SEO-Content" ist, sondern substantielle Analysen. 24 bis 36 Beiträge im Jahr, jeder mit Datenfundament und mit dem Anspruch, von Senior-Lesern als „lese ich, weil ich hier etwas lerne" wahrgenommen zu werden. Über Zeit baut das organische Suche, wiederkehrende Besucher und eine Inbound-Pipeline auf, die nicht von Google-Ads-Auktionen abhängt. Gut strukturierte, datengestützte Inhalte sind außerdem die Voraussetzung dafür, in den Antworten von ChatGPT, Claude und Perplexity überhaupt zitierbar zu sein — Answer Engine Optimization ist 2026 keine Spielwiese mehr, sondern Grundvoraussetzung für die Sichtbarkeit in der ersten Recherche-Welle.

Diese fünf Hebel zusammen sind das, was Demand Creation für einen Stillen Riesen bedeutet. Sie sind nicht originell — Wettbewerber wie Trumpf, Hilti, Festo machen all das auf höherem Investment-Niveau seit Jahren. Sie sind aber für deine Größe machbar mit einem Investment von 50.000 bis 200.000 Euro im Jahr.

Was Demand Creation kostet und was es bringt

Die ehrlichste Antwort auf die Kostenfrage: Es kommt darauf an, wie ernsthaft du es betreibst. Hier sind drei realistische Stufen.

Stufe 1: Minimal-Setup, 50.000 bis 70.000 Euro pro Jahr. - Founder-Content-Begleitung (extern): 1.500 bis 2.500 Euro/Monat = 18.000 bis 30.000 Euro/Jahr - Ein substantielles Whitepaper pro Jahr (Recherche, Schreiben, Design): 12.000 bis 20.000 Euro - Zwei Gastartikel in Fachmedien (Recherche, Schreiben): 4.000 bis 8.000 Euro - Ein Speaker-Slot auf einer Branchenkonferenz (Vorbereitung, Reise): 5.000 bis 10.000 Euro - Tools (LinkedIn Sales Navigator, Analytics, Design): 5.000 bis 7.000 Euro

Output: Solider Founder-Account, eine Authority-Quelle pro Jahr, sichtbare Brand-Präsenz. Geeignet für Mittelständler bis 30 Mio Euro Umsatz oder als Einstieg.

Stufe 2: Substanz-Setup, 100.000 bis 150.000 Euro pro Jahr. - Founder-Content-Begleitung (extern, intensiv): 30.000 bis 45.000 Euro/Jahr - Zwei Whitepaper pro Jahr: 25.000 bis 35.000 Euro - Vier bis sechs Gastartikel in Fachmedien: 15.000 bis 25.000 Euro - Drei Speaker-Slots / Konferenz-Präsenz: 20.000 bis 30.000 Euro - Content-Hub-Aufbau und Pflege (12 substantielle Beiträge): 15.000 bis 25.000 Euro - Tools, Analytics, Design: 8.000 bis 10.000 Euro

Output: Etablierte Branchenstimme, Inbound-Anfragen aus „Ich kenne euch von LinkedIn / aus dem Whitepaper", messbare Branded-Search-Steigerung. Geeignet für Mittelständler 30 bis 80 Mio Euro Umsatz.

Stufe 3: Marktführerschafts-Setup, 200.000 Euro plus pro Jahr. - Internes Brand-Marketing-Team (1 bis 2 FTE): 100.000 bis 150.000 Euro - Externe Spezialisten für Whitepaper, Studien, PR: 40.000 bis 60.000 Euro - Konferenz-Präsenz auf Top-3-Events der Branche mit Speaker-Slots und Sponsoring: 30.000 bis 50.000 Euro - Eigene Branchen-Studien (jährlich, mit externer Datenerhebung): 30.000 bis 50.000 Euro - Tools, Analytics, Produktion: 15.000 bis 20.000 Euro

Output: Klare Marktposition als „die Stimme in der Kategorie", regelmäßige Medien-Berichterstattung, höchste Branded-Search-Volumina, Inbound-Pipeline-Anteil über 50 Prozent.

Was bringt es? Das ist die Frage, die dein CFO als Erstes stellt. Die ehrliche Antwort: Demand Creation ist nicht direkt attribuierbar wie Google Ads. Du kannst nicht sagen „LinkedIn-Posting Nummer 47 hat zu Auftrag X geführt". Aber du kannst Folgendes messen:

• Branded Search Lift. Wenn dein Brand-Building wirkt, suchen mehr Menschen nach deinem Firmennamen. Im Google Search Console sichtbar. Erwartung: +30 bis +100 Prozent Branded Search innerhalb von 12 bis 18 Monaten bei Substanz-Setup.
• Direct Traffic. Mehr Menschen tippen deine URL direkt ein. Indikator für mentale Verfügbarkeit.
• Brand-Sichtbarkeit in LLM-Antworten. Wirst du in ChatGPT, Claude und Perplexity genannt, wenn typische Käufer-Fragen aus deiner Kategorie gestellt werden? Stichprobenartig prüfen, alle 6 bis 8 Wochen, mit definiertem Fragen-Set. Ziel: von „kommt nicht vor" zu „in den Top 3 bis 5 genannt".
• Inbound Pipeline-Anteil. Anteil der neuen Pipeline, die als Inbound-Anfrage kommt (vs. Outbound vom Vertrieb). Erwartung: +10 bis +30 Prozentpunkte über 18 bis 24 Monate.
• Win Rate auf Inbound-Leads. Inbound-Leads, die schon Brand-Awareness haben, konvertieren typischerweise mit 2x bis 3x höherer Rate als Cold-Leads.
• CAC-Reduktion auf Paid-Kanälen. Branded Search wird günstiger (du zahlst weniger CPC für deine eigenen Brand-Begriffe), und Performance-Kampagnen konvertieren besser, weil mehr Awareness vorhanden ist.

Die Erwartung „erste Effekte in 12 bis 18 Monaten" ist real. Demand Creation ist kein Quartalsspiel. Wer das nicht aushält, soll Demand Capture machen — und akzeptieren, dass er strukturell limitiert bleibt.

Hidden Buyer: Was der CFO über Demand Creation wissen muss

Dein CFO ist der erste Killer jeder Demand-Creation-Initiative. Nicht aus Bösartigkeit — aus seiner Logik heraus. Sein Job ist Kapital-Allokation. Er fragt: „Was ist der ROI? Wann sehe ich den Effekt? Wie messen wir das?". Wenn die Antwort „nicht direkt messbar, sichtbar in 12 bis 18 Monaten" lautet, schreibt er die Initiative ab.

Du brauchst eine Argumentationskette, die in seiner Welt funktioniert. Hier ist sie:

Argument 1: TCO über drei Jahre, nicht ROI im Quartal. Demand Capture hat einen klaren Quartals-ROI. Aber der CAC steigt jedes Jahr. Wenn du das in einer Drei-Jahres-Sicht modellierst: Bei einem aktuellen CAC von 4.000 Euro und einer realistischen Steigerung von 10 bis 15 Prozent pro Jahr zahlst du in Jahr 3 etwa 5.300 bis 6.000 Euro pro Akquisition. Bei 100 Neukunden pro Jahr sind das 130.000 bis 200.000 Euro Mehrkosten in Jahr 3 — nur um den Status quo zu halten.

Demand Creation, wenn sie funktioniert, drückt den durchschnittlichen CAC, weil sie Inbound-Pipeline mit höherer Conversion-Rate generiert. Schon ein Anteil von 30 Prozent Inbound-Pipeline mit 2x höherer Win-Rate verschiebt deinen Blended-CAC um 15 bis 25 Prozent nach unten.

Argument 2: Vergleichs-Benchmark mit Wettbewerbern. Identifiziere zwei bis drei direkte Wettbewerber, die offensichtlich in Demand Creation investieren (Founder auf LinkedIn aktiv, eigene Whitepaper, Speaker auf Konferenzen). Dokumentiere ihre Wachstumsraten, ihre Markenwahrnehmung in Kundengesprächen, ihre Pricing-Power. Der CFO versteht: Wir haben nicht die Wahl, das zu tun. Die Wahl ist nur, ob wir es früh oder spät tun.

Argument 3: Mess-Logik definieren — bevor die Initiative startet. Schlage dem CFO vor, dass die Initiative mit einer klaren Mess-Architektur startet: Branded Search Volume (Baseline jetzt, Ziel +50 Prozent in 18 Monaten), Direct Traffic (Baseline jetzt, Ziel +30 Prozent), Inbound Pipeline-Anteil (Baseline jetzt, Ziel +20 Prozentpunkte), Win-Rate-Differenz Inbound vs. Outbound. Quartalsweises Reporting an die Geschäftsleitung. Das gibt dem CFO Kontroll-Punkte und ein Sense of Direction.

Argument 4: Pilot mit klar definierter Exit-Bedingung. Statt einer 200.000-Euro-Initiative über zwei Jahre starte mit einem 80.000-Euro-Pilot über 12 Monate. Definiere vorab: Wenn nach 9 Monaten der Branded Search nicht um mindestens X Prozent gestiegen ist und keine sichtbare Inbound-Pipeline-Veränderung erkennbar ist, beenden wir den Pilot. Diese Klarheit nimmt dem CFO die Sorge des „endlosen Investments ohne Effekt".

Mit diesen vier Argumenten redest du die Sprache deines CFOs. Ohne sie scheitert die Initiative.

Hidden Buyer: Was der Sales Director über Demand Creation wissen muss

Der Sales Director ist der stille Killer jeder Demand-Creation-Initiative. Er sagt nicht offen „nein", aber er macht subtile Bemerkungen wie „Marketing schiebt nur Time-Wasters", „die Leads aus dem Whitepaper sind alle nicht qualifiziert" oder „solange wir nicht mehr Termine haben, bringt das alles nichts". Wenn du ihn nicht überzeugst, wird er die Initiative von innen abwürgen.

Sein Misstrauen ist nicht irrational. Er hat in seiner Karriere drei Mal erlebt, dass Marketing irgendeine „Brand-Initiative" gestartet hat und die Pipeline danach schlechter war, nicht besser. Er verteidigt sein Team, sein Budget, seine Zahlen.

Die Argumentationskette für ihn:

Argument 1: Inbound-Lead-Qualität ist objektiv höher. Erkläre den mechanischen Unterschied: Ein Cold-Outbound-Lead ist jemand, der gerade an etwas anderes denkt und unterbrochen wird. Ein Inbound-Lead aus einem Whitepaper-Download ist jemand, der aktiv ein Problem hat und nach einer Antwort sucht. Die zweite Gruppe konvertiert messbar besser — typischerweise mit 2x bis 3x höherer Win-Rate. Sein eigenes CRM zeigt das, wenn er es ehrlich auswertet.

Argument 2: Brand-Awareness verkürzt den Sales Cycle. In jedem Erstgespräch verbringt dein Vertrieb die ersten 15 bis 20 Minuten damit, das eigene Unternehmen zu erklären, Glaubwürdigkeit aufzubauen, gegen mögliche Vorbehalte zu argumentieren. Wenn der Käufer schon im Termin sitzt und sagt „Ich kenne euch schon, ich folge eurem GF auf LinkedIn" oder „ChatGPT hat euch als ersten Anbieter genannt, als ich nach der Kategorie gefragt habe", dann fällt diese Phase weg. Der Sales Cycle verkürzt sich um 10 bis 30 Prozent. Sein Vertriebs-Team schafft mehr Termine.

Argument 3: Pricing-Power steigt. Wer eine Marke ist, wird seltener auf Preis verglichen. Wer austauschbarer Lieferant ist, wird gedrückt. Demand Creation baut die Wahrnehmung „Premium-Anbieter" auf. Das ist direkt monetär messbar — höhere durchschnittliche Auftragswerte, weniger Rabatt-Anfragen, schnellere Vertragsabschlüsse.

Argument 4: Inbound-Pipeline entlastet das Vertriebs-Team. Wenn 30 Prozent der Pipeline Inbound ist, muss der Vertrieb nicht mehr alle 100 Prozent selbst kalt akquirieren. Das ist nicht Bedrohung, das ist Entlastung. Sein Team kann sich auf die hochwertigen Accounts konzentrieren statt auf Cold-Calling-Quoten.

Argument 5: Sales Enablement aus Demand-Creation-Material. Dein Vertrieb bekommt durch die Demand-Creation-Inhalte Material, das er aktiv im Verkaufsprozess nutzen kann: Whitepaper als Sales-Doc, LinkedIn-Posts als Konversations-Aufhänger, Branchen-Studien als Kompetenz-Beleg. Das Marketing arbeitet für den Vertrieb, nicht neben ihm.

Die Schlüsselzeit hier ist nicht die Argumentation, sondern die gemeinsame Zielsetzung. Setz dich mit dem Sales Director hin, definiere zwei oder drei Pipeline-Metriken, die durch Demand Creation beeinflusst werden, und mache ihn zum Mit-Verantwortlichen. Sobald er Anteil am Erfolg hat, ist er kein Killer mehr — er wird Treiber.

Häufige Fehler bei Demand Creation im Mittelstand

Wenn Demand Creation im Mittelstand scheitert, dann fast immer aus einem der folgenden zehn Gründe. Wenn du sie kennst, kannst du sie vermeiden.

Fehler 1: Founder-LinkedIn als HR-Karriereseite. Der GF postet Stellenanzeigen, Team-Fotos vom Sommerfest und Geburtstagsgrüße an Mitarbeiter. Das hat keinen Effekt auf mentale Verfügbarkeit in der Zielgruppe. Founder-Content muss substantiell sein — Branchenbeobachtungen, Positionen, Erkenntnisse aus Kundenarbeit.

Fehler 2: PR ohne Branchenstrategie. Pressemitteilungen werden „über das Newswire" verteilt und niemand liest sie. Wirksame PR ist gezielt: Drei bis fünf relevante Fachmedien, persönliche Beziehungen zu den Redakteuren, Themen, die deren Leser tatsächlich interessieren.

Fehler 3: Whitepaper als Marketing-Broschüre. 12 Seiten, davon 8 Marketing-Sprache und 4 Verkaufsargumente. Das wird gedownloaded und sofort vergessen. Ein wirksames Whitepaper hat 30 bis 60 Seiten echter Substanz, eigene Daten, ehrliche Analyse und keinen Verkaufstext.

Fehler 4: „Wir haben mal Content gemacht" als Einmalaktion. Drei Monate Aktivität, dann Pause, dann wieder drei Monate. Demand Creation funktioniert nur kumulativ. Ein Jahr Pause löscht den Effekt von zwei Jahren Arbeit.

Fehler 5: Kein definierter Brand Voice. Der GF schreibt einen Post, das Marketing einen anderen, der Vertrieb redet anders. Ohne konsistente Stimme baut sich keine Wiedererkennbarkeit auf.

Fehler 6: Direkte ROI-Erwartung im Quartal. Wenn nach drei Monaten der CFO fragt „Wie viele Leads hat das LinkedIn-Posting gebracht?", ist das Projekt verloren. Die Mess-Architektur muss vorab kommuniziert sein: Branded Search, Direct Traffic, Inbound-Anteil über 12 bis 18 Monate.

Fehler 7: Budget für Demand Creation vom Demand-Capture-Budget abziehen. Dann sinkt kurzfristig die Pipeline und alle sagen „siehst du, hat nicht funktioniert". Demand Creation muss zusätzlich finanziert werden, nicht statt Capture.

Fehler 8: Zu generischer Content. „5 Tipps für besseres Marketing" oder „Trends 2026". Niemand bekommt durch generischen Content mentale Verfügbarkeit. Wirksamer Content ist spezifisch, kontrovers oder datenbasiert mit einer ehrlichen Position.

Fehler 9: Founder ohne ernsthaftes Commitment. Wenn der GF sagt „ja, wir machen LinkedIn", aber dann nur einmal pro Monat einen Post freigibt, ist das schädlicher als gar nichts. Inkonsistente Präsenz signalisiert Halbherzigkeit.

Fehler 10: Outsourcing der Stimme an eine Agentur. Wenn der LinkedIn-Account des GF von einer Agentur geschrieben wird, die ihn nie getroffen hat, klingt es nach Agentur. Echte Founder-Stimme erfordert echte Founder-Beteiligung — auch wenn extern unterstützt wird.

90-Tage-Plan: Wie du Demand Creation schrittweise aufbaust

Demand Creation startet nicht mit einem Big-Bang-Launch. Sie startet mit einem strukturierten 90-Tage-Plan, der den Boden bereitet, bevor sichtbar produziert wird.

Tag 1 bis 30: Diagnose und Fundament. - Bestandsaufnahme: Wie ist die Brand-Wahrnehmung heute? Branded Search Volume in Google Search Console auswerten. Direct Traffic in GA4. Anteil Inbound-Anfragen im CRM der letzten 12 Monate. Zusätzlich: LLM-Sichtbarkeits-Audit — was antworten ChatGPT, Claude und Perplexity heute auf 10 typische Käufer-Fragen aus eurer Kategorie? Wirst du genannt, oder nicht? - Wettbewerbs-Mapping: Welche 3 bis 5 Wettbewerber machen heute Demand Creation? Was machen sie konkret (Founder-Content, Whitepaper, Konferenzen)? Welche Themen besetzen sie? - Themen-Strategie: Welche 3 bis 5 thematischen Säulen will dein Unternehmen in den nächsten 12 Monaten besetzen? Diese Säulen sollten am Schnittpunkt aus „echte Kompetenz", „Markt-Relevanz" und „nicht von Wettbewerbern besetzt" liegen. - Brand-Voice-Definition: Wie spricht euer Unternehmen? Sachlich-technisch? Pragmatisch-direkt? Provokant-Position-beziehend? Schriftlich definieren in einem 2-Seiten-Dokument. - Founder-LinkedIn-Setup: Profil-Optimierung (Headline, Über-Sektion, Banner), erste Vernetzungs-Welle in der Zielgruppe (gezielte Connections, keine Spam-Welle).

Tag 31 bis 60: Erste Outputs. - Erste 8 LinkedIn-Posts vom Founder, verteilt über 4 Wochen. Themen aus den thematischen Säulen. Format-Mix: 4 Text-Posts mit Branchen-Position, 2 Posts mit Erkenntnis aus Kundenarbeit, 2 Posts mit datenbasiertem Insight. - Whitepaper-Outline für das erste substantielle Whitepaper. Recherche-Phase startet. - Erste Kontakt-Aufnahme zu 2 bis 3 relevanten Fachmedien. Pitch für einen Gastartikel zu einem der thematischen Säulen. - Mess-Baseline definitiv festschreiben (für Quartals-Reporting an Geschäftsleitung und CFO).

Tag 61 bis 90: Aufbau Distribution. - Founder-LinkedIn-Frequenz auf 2 bis 3 Posts pro Woche steigern. Engagement-Routine etablieren (Antworten auf Kommentare innerhalb 24h). - Erstes Whitepaper-Draft fertig, in interne Review-Schleife. - Erster Gastartikel in Fachmedium platziert oder bestätigt. - PR-Outreach: Identifikation von 2 bis 3 Branchen-Konferenzen für Speaker-Bewerbungen im Folgejahr. - Erste Reichweite-Daten auswerten und an Geschäftsleitung kommunizieren. Erkenntnisse: Was hat funktioniert? Welche Themen haben Engagement erzeugt? Welche Hypothesen verworfen?

Nach 90 Tagen ist die Maschine im Aufbau. Die ersten externen Effekte (Branded Search, Inbound) werden frühestens nach Monat 6 sichtbar — und das ist normal. Was nach 90 Tagen aber sichtbar sein muss: ein konsistenter Output-Rhythmus, ein erstes substantielles Asset (Whitepaper-Draft), eine erste externe Sichtbarkeit (Gastartikel) und eine messbare Founder-Präsenz (Follower-Wachstum, Post-Engagement).

Sparring statt Outsourcing: Wie eine externe Demand-Creation-Begleitung wirklich funktioniert

Die meisten Mittelständler, die Demand Creation extern angehen, tun es als Outsourcing: „Wir geben das einer Agentur, die machen das für uns." Das funktioniert nicht — und scheitert aus den Gründen, die in den „häufigen Fehlern" oben stehen. Die Stimme ist nicht echt, der Content ist generisch, die Branche merkt es.

Was funktioniert, ist eine andere Art von Beziehung: Sparring statt Outsourcing.

Im Sparring-Modell baust du das Demand-Creation-System mit dem internen Team auf — und hast einen externen Partner, der die strategische Richtung mitdenkt, Methodik einbringt, Qualitäts-Schleifen fährt und Engpässe zur Verfügung stellt (Recherche, Schreiben, Design, Distribution). Aber die Stimme bleibt intern. Der Founder bleibt Founder. Das Marketing-Team bleibt Eigentümer der Inhalte.

Das ist die Art Beziehung, die wir bei Vogler Marketing mit Stillen Riesen führen. Wir übernehmen nicht den LinkedIn-Account des GF — wir bauen die Themen-Strategie mit ihm, recherchieren die Datenbasis, entwickeln Post-Drafts, die er anpasst und veröffentlicht. Wir schreiben nicht das Whitepaper „über euch hinweg" — wir führen die Interviews mit deinen Senior-Experten, strukturieren die Erkenntnisse, schreiben den Draft, ihr poliert und verantwortet.

Das Ergebnis ist langsamer als reines Outsourcing, aber es ist echt. Und es bleibt — auch wenn die externe Beziehung irgendwann endet, bleibt die Marke, die Voice, die Themen-Hoheit beim Unternehmen.

Wenn du diese Art von Begleitung suchst, sind wir möglicherweise relevant. Wenn du eine Agentur suchst, die „dein LinkedIn übernimmt" und „dir Brand-Awareness liefert", sind wir es definitiv nicht.

Mehr zu unserer Sicht auf das Thema findest du auch im verwandten Artikel zum Dark Funnel — der die Mess-Lücke beschreibt, die durch Demand Creation entsteht — und im Grundlagen-Artikel zur 95-5-Regel für die quantitative Tiefe.

Wann externe Hilfe NICHT der richtige Schritt ist

Es gibt Situationen, in denen externe Begleitung für Demand Creation nicht der richtige Schritt ist. Wir sagen das offen, weil wir nicht jedes mittelständische Unternehmen annehmen, der bei uns anfragt — und weil wir nicht in eine Situation gehen wollen, in der das Investment von vornherein verbrannt ist.

Disqualifikation 1: Der Founder ist nicht bereit, persönlich Zeit zu investieren. Wenn der GF sagt „ja, macht ihr mal das LinkedIn-Ding", aber selbst nicht 2 bis 3 Stunden pro Woche in Themen-Diskussion, Draft-Review und Engagement steckt, wird die Initiative versanden. Demand Creation ohne Founder-Beteiligung ist eine Marketing-Pflichtübung, kein strategischer Hebel.

Disqualifikation 2: Es gibt keine differenzierende Substanz im Unternehmen. Wenn ihr austauschbar mit drei Wettbewerbern seid und euer USP „wir sind nett und zuverlässig" lautet, wird auch das beste Demand-Creation-Setup nicht greifen. Die Themen-Strategie braucht echte Substanz — eigene Expertise, eigene Daten, eigene Position.

Disqualifikation 3: Die finanzielle Lage erlaubt kein 12-bis-18-Monats-Investment. Wenn das Unternehmen unter akutem Cash-Druck steht und nur Quartalseffekte gebraucht werden, ist Demand Capture die richtige Antwort, nicht Demand Creation. Wir empfehlen dann ehrlich: Erst Demand Capture stabilisieren, dann in einer ruhigeren Phase Demand Creation aufbauen.

Disqualifikation 4: Der Sales Director torpediert die Initiative aktiv. Wenn der Vertriebs-Chef fundamental gegen Brand-Building ist und das Marketing-Team isoliert wird, wird die Initiative von innen abgewürgt. In dem Fall braucht es zuerst eine Klärung in der Geschäftsleitung — extern darauf einsteigen wäre Geld in den Wind.

Disqualifikation 5: Erwartung, dass „die Agentur das macht". Wir machen kein Outsourcing. Wenn die Erwartung ist, dass wir einen LinkedIn-Account übernehmen und Du nichts davon merkst, sind wir der falsche Partner.

Diese fünf Disqualifikationen sind ehrlich gemeint. Sie schützen dich vor verbrannten Investments und uns vor Projekten, die wir nicht erfolgreich abschließen können.

FAQ

Wie schnell sehe ich erste Effekte aus Demand Creation? Realistisch: Erste interne Indikatoren (Founder-Account-Wachstum, Engagement, Reichweite) nach 3 bis 6 Monaten. Erste externe Effekte auf Branded Search und Inbound-Pipeline frühestens nach 9 bis 12 Monaten. Voll messbare Effekte auf CAC und Win-Rate nach 18 bis 24 Monaten. Wer kürzere Zyklen erwartet, sollte nicht starten.

Muss ich Demand Capture komplett ersetzen? Nein. Die Frage ist nicht entweder/oder, sondern Verteilung. Aktuell investiert der typische Mittelstand 80 bis 90 Prozent in Capture und 10 bis 20 Prozent in Creation. Die Empfehlung der Forschung: 40 zu 60 oder sogar 30 zu 70 zugunsten von Creation. Capture bleibt wichtig — aber als Erntemaschine, nicht als alleinige Wachstums-Strategie.

Was, wenn unser Founder absolut nicht auf LinkedIn will? Dann muss eine andere Person aus der Senior-Ebene die Rolle übernehmen — CTO, Head of Strategy, Vertriebs-Chef. Wichtig: Es muss eine echte Person mit echtem Standing in der Branche sein, nicht eine Marketing-Person. Wenn niemand in der Senior-Ebene das tun will, ist Demand Creation für euer Unternehmen aktuell nicht umsetzbar — und das ist eine eigene strategische Erkenntnis.

Wie messen wir Demand Creation gegenüber dem CFO? Branded Search Volume in Search Console (vorher/nachher), Direct Traffic in GA4, Inbound-Pipeline-Anteil im CRM, Win-Rate-Vergleich Inbound vs. Outbound, Sales-Cycle-Dauer Inbound vs. Outbound. Quartalsweise reporten. Klare Zielwerte vorab definieren, damit es nicht zur Stimmungs-Frage wird. Seit 2025 zusätzlich sinnvoll: regelmäßige Stichproben-Tests, ob euer Unternehmen in den Antworten von ChatGPT, Claude und Perplexity bei kategorie-typischen Fragen genannt wird — als Frühindikator für Brand-Strength.

Reicht es nicht, einfach mehr LinkedIn-Ads zu schalten? Nein. LinkedIn-Ads sind Demand Capture, kein Demand Creation. Sie erreichen die 5 Prozent, die im Markt sind — aber sie bauen keine mentale Verfügbarkeit in den 95 Prozent auf. Beides hat seine Berechtigung; aber sie ersetzen einander nicht.

Wir sind eine kleine Marke in einer Nische — gilt die 95-5-Regel überhaupt? Ja, sie gilt umso mehr. Gerade in Nischen ist die Käuferbasis klein, und gerade da ist mentale Verfügbarkeit die entscheidende Variable. Die Anzahl der „in-market"-Käufer pro Quartal ist absolut gering. Wer dann nicht in den Köpfen verankert ist, wird vergessen.

Was, wenn ein Wettbewerber schon viel Vorsprung hat? Das ist normal und kein Grund, nicht zu starten. Demand Creation ist keine Auktions-Disziplin (wo der Höchstbieter gewinnt), sondern eine Konsistenz-Disziplin. Ein zwei Jahre konsequenter Aufbau überholt jeden, der unkonsequent ist — auch wenn der Vorsprung ein Jahr beträgt.

Brauchen wir dafür ein eigenes Marketing-Team? Nicht zwingend für den Start. Stufe 1 (50.000 bis 70.000 Euro Jahres-Investment) ist mit externer Begleitung und einer halben internen Marketing-Stelle realisierbar. Ab Stufe 2 (100.000+ Euro) ist eine dedizierte interne Person sinnvoll, um die externe Begleitung zu steuern und die Brand-Voice zu hüten.

Über den Autor

Dustin Vogler ist Founder von Vogler Marketing. Er begleitet seit 2017 mittelständische Unternehmen im DACH-Raum beim Aufbau von Client-Acquisition-Systemen — der Verbindung aus Demand Creation, Demand Capture und Lead Nurturing. Schwerpunkt: Stille Riesen mit 15 bis 80 Millionen Euro Umsatz, die ihr nächstes Wachstums-Plateau erreichen wollen, ohne ihre Substanz für Marketing-Theater einzutauschen.

Bereit für eine Demand-Creation-Strategie, die mit deinem Wachstumsziel mithält?

Wir nehmen pro Quartal drei neue Sparring-Partnerschaften für den Aufbau von Demand-Creation-Systemen im Mittelstand an. Mehr ist mit unserer Tiefe an Beteiligung nicht leistbar.

In einem ersten Gespräch klären wir: - Wo eure aktuelle Brand-Position in der Branche steht (mit Daten, nicht mit Bauchgefühl) - Welche der drei Stufen (Minimal, Substanz, Marktführerschaft) zu eurer Größe und eurem Reifegrad passt - Welche thematischen Säulen für euch differenzierend besetzbar sind - Was die ersten 90 Tage bei euch konkret aussehen würden

Wenn die Passung stimmt, machen wir einen klaren Vorschlag. Wenn nicht, sagen wir das offen — und du hast trotzdem eine bessere Sicht auf die Frage.

Termin buchen: https://cal.com/de/europe

Quellen

1. [1] Dawes, John (2021): *The 95:5 Rule.* Ehrenberg-Bass Institute / johndawes.info. https://johndawes.info/the-955-rule/
2. [2] Marketing Science (2021): *The 95:5 rule is the new 60:40 rule.* https://marketingscience.info/news-and-insights/the-955-rule-is-the-new-6040-rule
3. [3] Marketing Week (2022): *The great balancing act: The long and short of B2B marketing.* (Bezugnahme auf die IPA-Forschung von Les Binet & Peter Field). https://www.marketingweek.com/long-short-b2b-marketing/
4. [4] Binet, Les & Field, Peter (2013): *The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies.* IPA (Institute of Practitioners in Advertising). Folge-Studien mit B2B-Adaption ab 2019. https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it-balancing-short-and-long-term-marketing-strategies/
5. [5] Behavio Labs (2021): *The 95/5 rule in marketing explained.* https://www.behaviolabs.com/blog/the-95-5-rule-in-marketing
6. [6] Ready Artwork (2023): *What Is the 95-5 Rule for B2B Marketing and Why It Matters.* https://www.readyartwork.com/what-is-the-95-5-rule-for-b2b-marketing-and-why-it-matters/
7. [7] Internet Warriors (2021): *B2B Marketing neu denken: Die 95:5-Regel einfach erklärt.* https://internetwarriors.de/blog/95-5-regel-im-b2b-marketing ---