Das Wichtigste in Kürze
- Die durchschnittliche Klickrate bei B2B-Google-Ads liegt bei 2,4 Prozent. Das heißt: Von 100 Menschen, die deine Anzeige sehen, klickt einer. Die anderen 97 sind nicht weg — sie sind einfach noch nicht dran.
- B2B-Kaufentscheidungen entstehen über Monate, manchmal Jahre. Wer erst auftaucht, wenn jemand aktiv sucht, verpasst 95 Prozent der zukünftigen Kunden in der Phase, in der Vertrauen und Verknüpfungen entstehen. In dem Moment, in dem der Trigger kommt — neues Budget, neuer Entscheider, enttäuschter Anbieter — fängt die Suche an. Wer dann nicht schon im Kopf ist, startet von null.
- Ab einem gewissen Punkt bedeutet mehr Ads-Budget nicht mehr Leads — es bedeutet teurere Leads. Der verfügbare Markt ist endlich. Mehr investieren schöpft schneller denselben Eimer — er füllt sich nicht von alleine nach.
- Dieser Artikel erklärt, was eine Growth Engine für die 97 Prozent tut, die nicht klicken — und warum die Anbieter, die scheinbar immer gefunden werden, meist weniger Werbebudget haben als du denkst.
Du schaltest Ads. Aber was passiert mit den 97%, die nicht klicken?
Du schaltest Google Ads oder LinkedIn Ads. Das Budget läuft. Der Traffic kommt. Und irgendwann fragst du dich: Warum wächst die Zahl der Leads nicht mehr, obwohl du mehr reinsteckst?
Die Antwort liegt in einer Zahl, über die kaum jemand spricht.
Die Mathematik, die niemand ausspricht
Lass uns mit dem Offensichtlichen anfangen.
Die durchschnittliche Klickrate im B2B bei Google Search Ads liegt bei 2,41%. Bei LinkedIn Ads bewegt sie sich zwischen 0,44% und 0,65%, je nach Format und Zielgruppe. Das heißt: Von 100 Personen, die deine Anzeige sehen, klickt maximal eine einzige darauf.
Die anderen 97, 98, 99 — sie scrollen weiter.
Was passiert mit ihnen?
Wenn du nur Ads schaltest: nichts. Du hast ihnen eine Anzeige gezeigt, sie haben sie ignoriert — oder registriert, ohne zu handeln — und dann ist die Verbindung zu dir gerissen. Kein Kontakt, kein Inhalt, keine Möglichkeit für sie, mehr über dich zu erfahren. Du existierst für sie ab diesem Moment genauso wenig wie vorher.
Das ist das strukturelle Problem von Demand Capture allein. Und es erklärt, warum viele B2B-Unternehmen ein vertrautes Muster kennen: Die Leads kommen am Anfang, dann stagniert die Kurve — auch wenn das Budget steigt.
Die 97% sind keine Ablehnung
Hier ist der entscheidende Gedankenwechsel.
Wenn jemand deine Anzeige nicht anklickt, sagt er nicht: „Ich will eür Produkt nicht." Er sagt etwas ganz anderes: „Nicht jetzt."
Das klingt wie eine Nuance, ist aber der Kern des Problems.
B2B-Kaufentscheidungen sind keine spontanen Ereignisse. Ein IT-Dienstleister wechselt seinen Managed-Service-Provider nicht, weil er zufällig eine Google-Anzeige sieht. Eine mittelständische Beratung sucht nicht zufällig am Dienstagnachmittag nach einer neuen Marketingagentur. Diese Entscheidungen entstehen über Monate — manchmal Jahre. Sie haben einen Auslöser (Frust mit dem aktuellen Anbieter, internes Wachstum, neues Budget), einen Rechercheprozess und einen Zeitpunkt, an dem jemand aktiv in den Markt geht.
Und dieser Zeitpunkt ist selten „genau jetzt".
87% der B2B-Käufer recherchieren lieber selbst, bevor sie überhaupt mit einem Anbieter sprechen. Durchschnittlich konsumieren sie 13 Inhalte, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Das ist der Grund, warum Demand Generation als Disziplin entstanden ist: Nachfrage erzeugen, bevor jemand googelt — nicht erst auftauchen, wenn er es tut. 80% haben ihren Entscheidungsprozess bereits zu 70-80% abgeschlossen, bevor sie erstmals Kontakt aufnehmen.
Das bedeutet: Wenn du erst dann auftauchst, wenn jemand aktiv sucht, bist du für einen Großteil deiner potenziellen Kunden schlicht noch nicht relevant — nicht weil sie nicht passen, sondern weil ihr Timing nicht stimmt.
Die 95/5-Regel: Das Fundament, das B2B-Marketing verändert
Das Ehrenberg-Bass Institut für Marketing-Wissenschaft und das LinkedIn B2B Institute haben eine Erkenntnis formalisiert, die viele Praktiker intuitiv kennen, aber selten in Zahlen ausdrücken: Die 95/5-Regel.
Die Grundaussage ist simpel. Zu jedem beliebigen Zeitpunkt sind nur etwa 5% deiner Zielgruppe aktiv auf Kaufsuche. Die anderen 95% sind „out-of-market" — was das für deine Strategie bedeutet, erklärt der Artikel zur 95/5-Regel im Detail, inklusive der Konsequenzen für Budget-Aufteilung und Kanal-Mix. Die anderen 95% sind „out-of-market" — sie haben heute keinen akuten Bedarf, werden ihn aber in Zukunft haben.
Warum ist das so? Weil B2B-Kaufzyklen lang sind. Ein Unternehmen wechselt seine Hauptbank oder seinen wichtigsten IT-Dienstleister durchschnittlich alle fünf Jahre. Das bedeutet: In einem beliebigen Quartal ist nur rund 5% der relevanten Zielgruppe überhaupt in der Lage, eine Kaufentscheidung zu treffen — der Rest hat gerade erst frisch entschieden, einen neuen Vertrag abgeschlossen oder befindet sich noch mitten in einem laufenden Vertragsverhältnis.
Die Implikation für Werbung ist gravierend.
Wenn du ausschließlich auf „in-market"-Buyers zielst — also auf jene 5%, die gerade aktiv suchen — kämpfst du in einem Segment, in dem auch alle deine Wettbewerber sind. Du bietest gegen alle anderen auf dieselben Keywords. Du erreichst denselben kleinen Pool von Menschen. Und du ignorierst vollständig die 95%, die zwar heute nicht kaufen, aber morgen, nächstes Quartal oder nächstes Jahr kaufbereit sein werden.
John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institut beschreibt den Mechanismus so: Werbung wirkt primär durch den Aufbau und die Auffrischung von Erinnerungsverknüpfungen. Wenn ein Käufer schließlich in den Markt eintritt, aktiviert er diese Verknüpfungen — und die Marke, die am stärksten in seinem Gedächtnis verankert ist, hat einen strukturellen Vorteil.
Wer während der „nicht-kaufbereiten" Phase nicht präsent war, hat diese Verknüpfungen nicht aufgebaut. Er taucht im Entscheidungsmoment entweder gar nicht auf — oder als Unbekannter.
Was passiert mit deinen 95%, wenn du nur Ads schaltest?
Die ehrliche Antwort: nichts Nützliches.
Du zeigst ihnen eine Anzeige. Sie scrollen drüber. Kein Kontakt, kein Content, keine Verbindung. Der Moment ist weg. Und weil du nur dann auftauchst, wenn sie aktiv suchen — was sie gerade nicht tun —, bist du für sie schlicht nicht existent.
Das bedeutet konkret: In dem Moment, in dem sich bei deinem potenziellen Kunden etwas ändert — ein neuer Geschäftsführer kommt, das Budget wächst, der aktuelle Anbieter enttäuscht — fängt er an zu suchen. Er öffnet Google. Er fragt Kollegen. Er schaut, wem er in den letzten Monaten beim Lesen interessanter Inhalte begegnet ist.
Wenn du in dieser Phase nicht in seinem Gedächtnis bist, startest du von null. Er kennt dich nicht. Er hat keine Meinung zu dir. Er hat keinen Anlass, dich zu bevorzugen.
Das ist das systematische Versagen von reiner Demand Capture in einem langen Kaufzyklus: Du kannst nur die Nachfrage einsammeln, die bereits vorhanden ist. Die Alternative — und warum die Grenze zwischen Demand Capture und Demand Creation für B2B-Unternehmen so entscheidend ist — erklärt ein eigener Leitfaden. Du kannst sie nicht erzeugen. Du kannst sie nicht kultivieren. Du kannst ihr nicht beim Reifen zusehen.
Und das Schlimmste daran: Du merkst es oft erst zu spät — nämlich dann, wenn die Leads trotz steigendem Budget nicht mehr werden.
Stell dir vor, du betreibst ein Unternehmen im Bereich IT-Sicherheit. Deine Ads laufen auf Keywords wie „IT-Sicherheit Mittelstand" oder „Managed Security Services DACH". Du erreichst die 5%, die gerade aktiv suchen. Gut.
Aber gleichzeitig gibt es hunderte mittelständische Unternehmen in deiner Region, die in den nächsten 18 Monaten einen Sicherheitsvorfall haben werden — oder einen Compliance-Audit bestehen müssen — oder einen neuen IT-Leiter bekommen, der den Status quo hinterfragt. Diese Unternehmen sind heute nicht in deiner Zielgruppe. Sie suchen nicht. Sie klicken nicht.
Wenn du ihnen heute keine Inhalte gibst, die ihnen bei ihren tatsächlichen Fragen helfen — keine Erklärungen, keine Einordnungen, keine Meinungen — dann bist du in 18 Monaten, wenn der Trigger kommt, einfach nicht da. Du hast die Möglichkeit verpasst, in ihrem Kopf zu existieren, bevor sie kaufbereit wurden.
Das ist keine abstrakte Strategie-Theorie. Das ist die Mechanik, warum manche Anbieter scheinbar „immer gefunden werden", obwohl sie weniger Werbebudget haben. Sie haben in der stillen Phase die Arbeit gemacht.
Der Deckel von Demand Capture
Demand Capture — Google Ads, LinkedIn Ads, bezahlte Suchkampagnen — ist ein exzellentes Werkzeug. Es löst ein reales Problem: Es bringt dich zum richtigen Zeitpunkt vor Menschen, die gerade aktiv suchen. Das ist wertvoll. Das funktioniert.
Aber es hat einen strukturellen Deckel.
Stell dir einen Eimer mit Wasser vor. Demand Capture schöpft das Wasser, das bereits im Eimer ist. Es gibt immer eine begrenzte Menge an Menschen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt nach deiner Lösung suchen. Wenn du diese Menschen erreichst, hast du den verfügbaren Markt ausgeschöpft.
Ab diesem Punkt passiert etwas Unangenehmes: Mehr Budget bedeutet nicht mehr Leads — es bedeutet teurere Leads.
Warum? Weil du dieselbe begrenzte Zielgruppe immer aggressiver bewirbst. Du überbietest dich in denselben Auktionen. Du zahlst mehr pro Klick für dieselbe Intention. Der durchschnittliche Cost per Lead bei Google Ads im B2B liegt 2024 bei rund 67 Dollar — und steigt. Dreamdata berichtet, dass CPCs im B2B-Bereich über das vergangene Jahr signifikant gestiegen sind, während CTRs gesunken sind.
Das ist keine Schwäche deiner Kampagne. Das ist die Physik des Marktes.
Du kannst keine Nachfrage kaufen, die nicht existiert. Du kannst nur um bereits vorhandene Nachfrage konkurrieren — und das zu immer höheren Preisen, je mehr du investierst.
Der Eimer füllt sich nicht von alleine nach. Irgendwann hast du das verfügbare Wasser ausgeschöpft. Und dann brauchst du eine andere Lösung.
Der Eimer und das Wasser: Eine Metapher, die bleibt
Es gibt ein Bild, das ich gerne nutze, um den Unterschied greifbar zu machen.
Demand Capture ist wie ein Eimer. Du schöpfst das Wasser, das bereits drin ist — die aktiven Käufer, die jetzt suchen. Das macht Sinn. Das Wasser ist da, du nimmst es.
Aber irgendwann ist der Eimer leer. Oder genaür: Du hast so viel geschöpft, dass nur noch wenig übrig ist — und das Schöpfen wird mühsamer, weil alle anderen dasselbe versuchen. Du kämpfst um die letzten Tropfen.
Die Growth Engine ist das, was den Eimer immer wieder nachfüllt. Sie sorgt dafür, dass kontinuierlich neue Menschen in deinen Markt eintreten — und dich bereits kennen, wenn sie ankommen. Sie baut das Reservoir, aus dem Demand Capture dann schöpfen kann.
Wenn beide Systeme laufen, entsteht ein sich selbst verstärkender Kreislauf: Die Growth Engine erzeugt Bekanntheit und Vertrauen. Wenn diese Menschen in den Markt eintreten, suchen sie aktiv nach dir — und deine Ads fangen sie auf. Dein Branded Search steigt. Dein Cost per Lead sinkt, weil du nicht mehr gegen Unbekannte in einer anonymen Auktion kämpfst, sondern weil dich die richtigen Menschen gezielt suchen.
Das ist der Unterschied zwischen Marketing als Kostenstelle und Marketing als System.
Was eine Growth Engine für die 95% tut
Hier kommt die andere Seite des Systems ins Spiel.
Eine Growth Engine — aufgebaut aus Content Marketing, Thought Leadership, Nurturing-Sequenzen, LinkedIn-Präsenz und organischer Sichtbarkeit — tut etwas grundlegend anderes als Ads. Sie füllt den Eimer nach.
Sie erreicht Menschen, die gerade nicht kaufen, aber irgendwann kaufen werden. Sie baut Erinnerungsverknüpfungen auf, lange bevor jemand aktiv auf Suche geht. Sie schafft Vertrauen und Kompetenz-Wahrnehmung im Vorab — sodass du in dem Moment, in dem sich bei einem potenziellen Kunden etwas ändert, bereits auf seiner Liste stehst.
Der Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2024 belegt das eindrücklich: 73% der B2B-Käufer betrachten Thought-Leadership-Content als vertrauenswürdigere Grundlage zur Beurteilung der Kompetenz eines Unternehmens als traditionelle Marketingmaterialien. Und: 75% der globalen B2B-Entscheider sagen, dass sie durch einen konkreten Thought-Leadership-Beitrag begonnen haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu recherchieren, die sie vorher nicht auf dem Schirm hatten.
Das ist der entscheidende Unterschied: Demand Capture findet Menschen, die bereits suchen. Eine Growth Engine schafft Menschen, die anfangen zu suchen — weil du bereits Teil ihrer Gedankenwelt geworden bist.
Was konkret passiert, wenn eine Growth Engine läuft:
Content baut Vertrauen auf. Wer regelmäßig nützliche, fachliche Inhalte publiziert — Fachartikel, Fallstudien, LinkedIn-Posts, Erklärvideos — wird in seiner Kategorie als Referenz wahrgenommen. Das kostet keine Klickkosten. Es wirkt kumulativ.
Nurturing-Sequenzen halten die Verbindung aufrecht. B2B-Entscheidungen dauern lange. Wer einmal Interesse gezeigt hat — durch einen Download, eine Newsletter-Anmeldung, eine Webinar-Teilnahme — bekommt über gezielte E-Mail-Sequenzen kontinuierlich relevante Inhalte. Nicht Werbung, sondern Wissen. So bleibt man im Gespräch, ohne aufzudringen.
Organische Sichtbarkeit senkt die langfristigen Kosten. Ein Artikel, der heute für relevante Suchbegriffe rankt, generiert morgen, übermorgen und in zwei Jahren Traffic — ohne zusätzliche Kosten. Im Gegensatz dazu endet der Traffic von Ads exakt dann, wenn das Budget ausgeht.
Thought Leadership verschiebt die Ausgangslage. 60% der B2B-Entscheider sind bereit, für Anbieter mit wertvollem Thought Leadership einen Aufpreis zu zahlen (Edelman, 2024). Das bedeutet: Du kannst bessere Preise durchsetzen, weil du als Experte wahrgenommen wirst — nicht als einer von vielen Anbietern, die mit Anzeigen konkurrieren.
Und auch AI und LLMs spielen hier eine wachsende Rolle: Wenn potenzielle Kunden ihre Fragen nicht mehr nur in Google, sondern in ChatGPT, Perplexity oder Claude eingeben, tauchen nur die Anbieter auf, die ausreichend hochwertigen, indexierten Content haben. Wer keine organische Präsenz hat, ist für diese neue Art der Recherche schlicht unsichtbar — auch wenn die Ads laufen.
Das ist eine Entwicklung, die sich in den kommenden Jahren weiter beschleunigen wird. LLMs werden zunehmend zur ersten Anlaufstelle für komplexe B2B-Recherchefragen. „Welche Managed-Security-Anbieter haben Erfahrung mit produzierendem Gewerbe im DACH-Raum?" — diese Frage stellt heute schon ein wachsender Anteil der Entscheider in ein KI-Tool. Was das Modell antwortet, hängt fast ausschließlich davon ab, welche Anbieter im Web mit ausreichend Substanz vertreten sind. Wer nur Ads schaltet und keinen eigenen Content hat, ist in dieser Welt nicht existent.
Was passiert, wenn DC und GE zusammen laufen
Das Spannende ist: Demand Capture und Growth Engine sind keine Konkurrenten. Sie sind komplementär.
Demand Capture sorgt dafür, dass du den akuten Bedarf der 5% einfängst. Es ist der schnelle Hebel — Sichtbarkeit bei aktiver Suchabsicht, messbarer Lead-Fluss, direktes ROI-Tracking.
Die Growth Engine sorgt dafür, dass der Pool der 5% wächst. Denn wenn du bereits bei den 95% bekannt und vertrauenswürdig bist, wenn sie in den Markt eintreten, dann suchen sie aktiv nach dir — nicht nach einer generischen Lösung. Du wirst direkt gesucht. Dein Branded Search steigt. Dein Cost per Lead sinkt, weil du nicht mehr in anonymen Auktionen kämpfst, sondern präferiert wirst.
Konkret sieht das so aus: Ein IT-Dienstleister liest über sechs Monate hinweg regelmäßig deine Artikel über den Aufbau sicherer Cloud-Infrastrukturen. Er abonniert deinen Newsletter. Er sieht dich in LinkedIn-Debatten, immer mit konkreten, nützlichen Kommentaren. Und dann hat er einen Sicherheitsvorfall. Was macht er? Er ruft nicht irgendeine Agentur an, die er gerade über Google Ads gefunden hat. Er denkt an dich — weil du in seinem Kopf bereits als Experte für genau dieses Problem existierst.
Das ist der Unterschied zwischen einer Kaltakquise-Situation und einem Inbound-Lead. Der Inbound-Lead kommt zu dir, weil er dich bereits kennt. Er hat die Recherchephase bereits bei dir absolviert. Die Eintrittsbarriere ist massiv gesunken.
Das andere Muster: Jemand klickt auf deine Ads, konvertiert aber nicht sofort. Mit einer Growth Engine landet er im Nurturing-System — bekommt Inhalte, die seinen konkreten Fragen entsprechen, sieht Fallstudien aus seiner Branche, wird kontinuierlich begleitet. Wochen oder Monate später, wenn der interne Entscheidungsprozess abgeschlossen ist, kehrt er zurück. Ohne Nurturing wäre dieser Lead verloren gewesen. Mit Nurturing wird er zu einem der besten Leads überhaupt — weil er qualifiziert und informiert ist.
Studien zeigen: 40 bis 75% der qualifizierten Leads sind zum Zeitpunkt des ersten Kontakts noch nicht kaufbereit. Ein aktives Nurturing-System kann einen signifikanten Teil dieser Leads über die Zeit in Kunden verwandeln — ohne dass dafür jedes Mal neues Werbebudget fließen müsste.
Selbsttest: 3 Zeichen, dass du den Deckel erreicht hast
Du musst nicht warten, bis die Frustration sich aufstaut. Es gibt drei konkrete Signale, die dir anzeigen, dass du mit Demand Capture allein an deine natürliche Grenze gestoßen bist.
Signal 1: Dein Cost per Lead steigt, obwohl du nichts Wesentliches geändert hast.
Du erhöhst das Budget. Du optimierst die Anzeigen. Du testest neue Creatives. Aber der Preis pro Lead klettert trotzdem. Das ist kein technisches Problem — das ist ein Marktproblem. Du hast die verfügbaren In-Market-Buyers bereits ausgeschöpft und bietest nun teurer um denselben kleinen Pool.
Signal 2: Mehr Budget bringt nicht mehr Leads — nur teurere.
Du verdoppelst das Monatsbudget. Die Lead-Zahl steigt marginal, nicht proportional. Vielleicht sogar gar nicht. Das passiert, wenn der adressierbare Markt für aktive Suchen bereits weitgehend gesättigt ist. Es gibt schlicht nicht genug Menschen, die im Moment nach deiner Lösung suchen — egal wie viel du ausgibst.
Signal 3: Die Lead-Qualität verschlechtert sich.
Das ist das subtilste, aber aufschlussreichste Zeichen. Wenn du auf der Suche nach mehr Leads anfängst, breitere Keywords zu buchen, niedrigschwelligere Angebote zu bewerben oder den Filter zu lockern, sinkt automatisch die Qualität. Mehr Leads, aber die Hälfte davon passt nicht. Der Sales-Aufwand steigt. Die Abschlussrate sinkt. Das Budget kostet dasselbe oder mehr — aber bringt weniger Umsatz.
Wenn du eines dieser drei Muster erkennst, ist die Lösung nicht mehr Ads-Optimierung. Die Lösung ist eine andere Ebene des Systems.
Warum das kein Entweder-oder ist
Eine verbreitete Fehlannahme ist, dass man sich entscheiden müsste: entweder Ads oder Content Marketing. Entweder schneller ROI oder langfristiger Aufbau.
Das ist falsch.
Demand Capture und Growth Engine sind für verschiedene Phasen des Kaufzyklus zuständig. Ads für den Moment der aktiven Suche. Growth Engine für die langen Monate davor. Beides zusammen schließt den Kreislauf.
Das einzige, was man beachten muss: Die Growth Engine braucht Zeit. Organische Sichtbarkeit entsteht nicht über Nacht. Ein Newsletter-Abonnentenstamm wächst graduell. Thought Leadership braucht Konsistenz — nicht einen Post, sondern zwölf, achtzehn, vierundzwanzig Monate konsequenter Präsenz.
Das ist auch der Grund, warum Unternehmen, die frühzeitig in eine Growth Engine investieren, einen Wettbewerbsvorteil aufbauen, der schwer zu kopieren ist. Ein Anbieter, der seit zwei Jahren als Thought Leader in seiner Nische bekannt ist, kann von einem neuen Marktteilnehmer nicht durch Ads-Budget eingeholt werden. Die Erinnerungsverknüpfungen, das Vertrauen, die organischen Rankings — das hat er sich erarbeitet. Das kann man nicht kaufen.
Es gibt noch einen weiteren Aspekt, der oft übersehen wird: die Qualität der Leads.
Wenn jemand über eine Ad zu dir kommt, weiß er genau so viel über dich, wie in drei Zeilen Anzeigentext steht. Er kommt mit Fragen, Zweifeln, dem Bedürfnis, überzeugt zu werden. Das ist kein Vorwurf — das ist einfach der Stand seiner Informiertheit.
Wenn jemand über deine Growth Engine zu dir kommt — über Artikel, die er über Monate gelesen hat, über einen Newsletter, den er regelmäßig öffnet, über LinkedIn-Posts, die ihn zum Nachdenken gebracht haben — dann kommt er mit einer völlig anderen Ausgangslage. Er hat dich bereits eingeschätzt. Er hat dir bereits in gewissem Maße vertraut. Er weiß, wie du denkst und arbeiteist. Das Erstgespräch fühlt sich nicht wie ein Cold Call an, sondern wie die Fortsetzung eines Gesprächs, das bereits begonnen hat.
Dieser Unterschied in der Gesprächsqualität lässt sich nicht direkt messen — aber er zeigt sich in der Abschlussrate, in der Daür des Sales-Prozesses und in der Qualität der Zusammenarbeit danach.
Demand Capture ist der Anfang. Nicht das Ende.
Wenn du heute Ads schaltest und Leads bekommst, machst du etwas richtig. Du erreichst die Menschen, die gerade aktiv kaufbereit sind. Das ist kein schlechtes System — es ist ein unvollständiges.
Die Frage ist nicht, ob du Ads schalten sollst. Die Frage ist: Was baust du für die 95%, die heute noch nicht kaufen?
Denn die kommen irgendwann. Und in dem Moment entscheiden sie, wen sie anrufen. Wenn du in ihrem Kopf nicht vorkommst — wenn du keine Inhalte produziert hast, keinen Newsletter geführt hast, keine Meinung entwickelt hast — dann rufen sie jemand anderen an. Jemanden, der diese Arbeit gemacht hat.
Die 97%, die nicht klicken, sind nicht verloren. Sie sind auf dem Weg. Die Frage ist, ob sie auf ihrem Weg zu dir kommen — oder zu deinem Wettbewerber.
Du merkst, dass deine Ads an ihre Grenzen stoßen?
Dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, das System zu erweitern — nicht das Budget zu erhöhen.
Buch dir ein Erstgespräch — wir schaün gemeinsam, wo du stehst und was das nächste sinnvolle Stück für dich ist.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Demand Capture und Demand Creation?
Demand Capture fängt bestehende Nachfrage ein — Menschen, die gerade aktiv suchen. Google Ads, LinkedIn Ads, SEO auf Bottom-of-Funnel-Keywords gehören dazu. Demand Creation arbeitet eine Stufe davor: Sie erzeugt Bewusstsein und Bedarf bei Menschen, die heute noch nicht suchen, aber in Zukunft kaufen werden. Content, Thought Leadership, organische Reichweite, Nurturing — alles, was bei den 95 Prozent passiert, die in deinem Markt gerade nicht aktiv shoppen. Capture ist die Ernte. Creation ist der Boden, auf dem überhaupt etwas wächst, was man später ernten kann. Wer nur erntet und nie sät, hat irgendwann nichts mehr da.
Woher kommt die 95/5-Regel und wie belastbar ist sie?
Die 95/5-Regel stammt aus einer Forschungsarbeit von Professor John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science in Zusammenarbeit mit dem LinkedIn B2B Institute (2021). Sie basiert auf empirischen Daten zu B2B-Kaufzyklen über mehrere Branchen hinweg. Die zentrale Beobachtung: Wenn Unternehmen Verträge mit ihren wichtigsten Anbietern alle drei bis fünf Jahre erneuern, ist zu jedem beliebigen Zeitpunkt nur ein kleiner Bruchteil der Käufer überhaupt in einer aktiven Beschaffungsphase. Die genaue Zahl variiert je nach Kategorie — bei sehr langen Zyklen (Banking, Versicherung) eher 3 Prozent, bei kürzeren Zyklen (Software-Lizenzen) auch mal 7 oder 10 Prozent. Das Prinzip bleibt: Die Mehrheit deines Marktes ist immer „out-of-market". Werbung muss auf diese Mehrheit ausgelegt sein, sonst verschenkst du den größten Teil deines Wachstumspotenzials.
Heißt das, ich soll meine Ads stoppen und nur noch Content machen?
Nein. Das wäre die falsche Schlussfolgerung. Demand Capture bleibt unverzichtbar — es ist der einzige Hebel, der dir kurzfristig Leads bringt, weil er dort eingreift, wo bereits Kaufabsicht existiert. Ohne Capture verlierst du die 5 Prozent, die heute kaufbereit sind, an Wettbewerber. Aber Capture allein deckelt dein Wachstum, sobald du den verfügbaren Markt ausgeschöpft hast. Die richtige Frage ist nicht „Ads oder Content", sondern „Wie viel von welchem". Gartner empfiehlt seit 2018 in seinen Demand-Generation-Frameworks ausdrücklich eine integrierte Demand-Strategie, die kurzfristige Conversion (Capture) und langfristigen Markenaufbau (Creation) verbindet. Konkret: Wenn deine Ads stagnieren, ist das Signal, eine Growth Engine danebenzulegen — nicht, die Ads abzuschalten.
Wie lange dauert es, bis eine Growth Engine wirkt?
Realistisch sechs bis zwölf Monate, bis erste Effekte messbar werden — und zwölf bis vierundzwanzig Monate, bis die Mechanik wirklich trägt. Das liegt nicht am Marketing, sondern an der Kaufzyklus-Mathematik der 95/5-Regel: Du baust heute Sichtbarkeit bei Menschen auf, die in zwölf, achtzehn oder dreißig Monaten kaufen. Erste Indikatoren, die früher sichtbar werden: steigender Branded Search (Leute googeln deinen Namen), wachsender Newsletter-Bestand, mehr LinkedIn-Engagement aus deiner Zielgruppe, häufigere „Ich lese euch schon länger"-Sätze in Erstgesprächen. Diese Frühindikatoren sind keine Vanity-Metriken — sie zeigen an, dass du Erinnerungsverknüpfungen aufbaust, die in der späteren Pipeline durchschlagen werden. Wer nach drei Monaten aufgibt, weil noch keine Leads aus Content kommen, hat das Modell nicht verstanden.
Wie messe ich, ob meine Growth Engine funktioniert, wenn die Wirkung verzögert eintritt?
Das ist die strukturell schwierigste Frage und der Grund, warum viele Unternehmen Demand Creation gar nicht erst ernsthaft betreiben. Drei Mess-Ebenen helfen: Erstens Frühindikatoren — Branded-Search-Volumen, organischer Traffic auf Pillar-Content, Newsletter-Wachstumsrate, LinkedIn-Profilbesuche aus der Zielgruppe. Zweitens Pipeline-Qualität statt nur Pipeline-Quantität — höherer Anteil an Inbound-Erstgesprächen, kürzere Sales-Zyklen, höhere Abschlussraten, geringerer CPL bei Branded-Search-Kampagnen. Drittens Self-Reported-Attribution im Erstgespräch — die Frage „Wie sind Sie auf uns gekommen?" liefert qualitativ oft mehr als jedes Tracking-Tool, weil Multi-Touch-Customer-Journeys im B2B selten sauber trackbar sind. Wer hier nur auf Last-Click-Attribution schaut, wird Demand Creation systematisch unterbewerten und Demand Capture systematisch überbewerten.
Lohnt sich das alles für ein mittelständisches Unternehmen mit kleinem Budget?
Gerade für ein mittelständisches Unternehmen lohnt sich die Logik der 95/5-Regel besonders. Wer mit kleinem Budget gegen größere Wettbewerber in der Capture-Auktion antritt, wird strukturell teurer einkaufen — die großen überbieten dich. Aber im Creation-Spielfeld zählt nicht Budget, sondern Substanz: ein klarer Standpunkt, regelmäßige fachliche Beiträge, eine erkennbare Position. Das skaliert nicht über Geld, sondern über Konsistenz und Klarheit. Genau hier können kleinere und mittelständische Anbieter überproportional gewinnen, weil sie näher am Kunden sind, schneller entscheiden und konkretere Geschichten zu erzählen haben. Die Voraussetzung: Man muss die Zeitspanne aushalten, in der Investition und Ergebnis nicht sofort verknüpft sind. Wer das durchhält, baut einen Vorsprung auf, den ein Wettbewerber später nicht mehr durch Ads-Budget einholen kann.
Quellen
- Dawes, J. / Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science / LinkedIn B2B Institute (2021): The 95-5 Rule — How Investing in B2B Brand Pays Back for Years. URL: https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/b2b-research/trends/95-5-rule
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2023): The 95:5 Rule — Why B2B Growth Starts Long Before the Purchase. URL: https://marketingscience.info/news-and-insights/the-955-rule-why-b2b-growth-starts-long-before-the-purchase
- Gartner (2018): Demand Generation Strategy — Integrated Capture and Creation Framework. Empfehlung zu integrierten Demand-Strategien. URL: https://www.gartner.com/en/marketing/topics/demand-generation
- WordStream / LocaliQ (2024): Google Ads Benchmarks 2024 — New Trends & Insights for Key Industries. Durchschnittliche CTR B2B Search Ads: 2,41 Prozent; CPL Google Ads 2024: 66,69 USD. URL: https://www.wordstream.com/blog/2024-google-ads-benchmarks
- Dreamdata (2024): B2B Google Search Ads Benchmark — Rising CPC, Falling CTRs, and Shrinking Budgets. URL: https://dreamdata.io/blog/benchmark-google-search-non-branded-ads
- HockeyStack Labs (2025): LinkedIn Ads Benchmarks for B2B Marketers. CTR-Range 0,44 bis 0,65 Prozent. URL: https://www.hockeystack.com/lab-blog-posts/linkedin-ads-benchmarks
- Edelman / LinkedIn (2024): 2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report. 73 Prozent halten Thought Leadership für vertrauenswürdiger; 75 Prozent recherchieren Lösungen über Thought-Leadership-Beiträge; 60 Prozent zahlen Aufpreis. URL: https://www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report
- 6sense (2024): The B2B Buyer Experience Report 2024. 87 Prozent der Käufer recherchieren selbst, bevor sie Sales-Kontakt aufnehmen. URL: https://6sense.com/science-of-b2b/2024-buyer-experience-report/
- Demand Gen Report (2024): 80% of B2B Buyers Initiate First Contact Once They're 70% Through Their Buying Journey. URL: https://www.demandgenreport.com/industry-news/80-of-b2b-buyers-initiate-first-contact-once-theyre-70-through-their-buying-journey/48394/
- Warmly / Databox (2024): Lead Generation Statistics 2024. 40 bis 75 Prozent der qualifizierten Leads sind beim Erstkontakt nicht kaufbereit. URL: https://www.warmly.ai/p/blog/lead-generation-statistics
- G2 (2024): 2024 Buyer Behavior Report. Durchschnittlich 13 Inhalte vor Kaufentscheidung. URL: https://research.g2.com/hubfs/2024-buyer-behavior-report.pdf
