In-house vs. Agentur: Die ehrliche Rechnung für den Mittelstand

Das Wichtigste in Kürze

• Die meisten Geschäftsführer vergleichen Agentur-Retainer mit dem Bruttogehalt einer Marketingstelle. Das ist eine Rechnung mit dem falschen Taschenrechner — Arbeitgebernebenkosten, Tool-Stack, Einarbeitung, Fluktuation und Management-Overhead verdoppeln die Zahl schnell.
• Ein Marketing Manager kostet dich realistisch 100.000–140.000 Euro pro Jahr — für eine Einzelperson, die nicht an jedem Wochentag alle Disziplinen gleich gut beherrscht. Eine mittelgroße B2B-Agentur liegt bei 48.000–84.000 Euro, inklusive mehrerer Spezialisten.
• In-house lohnt sich — aber nur unter bestimmten Voraussetzungen: ab ca. 10 Millionen Euro Umsatz, mit einem klar definierten Marketing-Scope und wenn du eine langfristige Führungsrolle für die Person siehst. Für die meisten Mittelständler mit 10–100 Mitarbeitern ist die Agentur wirtschaftlicher.
• Dieser Artikel rechnet die vollständigen Kosten beider Modelle transparent durch — damit du die Entscheidung mit den richtigen Zahlen treffen kannst, nicht mit dem Bauchgefühl.

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In-house vs. Agentur: Die ehrliche Rechnung für den Mittelstand

Irgendwann stellt fast jeder Geschäftsführer im Mittelstand diese Frage: Soll ich jemanden einstellen oder eine Agentur beauftragen?

Die Antwort, die du von den meisten Agenturen bekommst, ist vorhersehbar. Die Antwort, die du von Candidates im Bewerbungsgespräch bekommst, auch. Dieser Artikel versucht etwas anderes: eine Rechnung aufzumachen, die unangenehm ehrlich ist — auch dort, wo sie gegen eine Agentur spricht.

Spoiler vorab: Für die meisten Mittelständler mit 10 bis 100 Mitarbeitenden ist die Agentur wirtschaftlicher. Aber nicht weil Agenturen das sagen — sondern weil die Vollkostenrechnung es zeigt. Und es gibt klare Ausnahmen. Die lernst du in diesem Artikel auch kennen.

Der Fehler, den fast alle machen: Gehalt mit Gesamtkosten verwechseln

Wenn ein Geschäftsführer überlegt, ob er jemanden für Marketing einstellt, denkt er zürst ans Bruttogehalt. "Ein Marketing Manager kostet mich 60.000 Euro im Jahr. Die Agentur kostet 48.000 Euro im Jahr. In-house ist günstiger."

Diese Rechnung ignoriert alles, was ein Mitarbeiter wirklich kostet. Und das ist teuer.

Lass uns die vollständige Rechnung aufmachen.

Die Vollkostenrechnung: In-house

Gehalt und Arbeitgeberkosten

Ein Marketing Manager im DACH-Raum verdient 2024/2025 im Durchschnitt zwischen 50.000 und 70.000 Euro brutto im Jahr, je nach Region, Erfahrung und Unternehmensgröße. München und Zürich liegen deutlich höher. Mittelstand im Allgäu oder in der Pfalz eher im unteren Drittel dieser Spanne. Rechnen wir konservativ mit 58.000 Euro Jahresbrutto.

Das ist nicht was dich dieser Mitarbeiter kostet. Das ist was er verdient.

Arbeitgeber zahlen zusätzlich:

Arbeitgeberanteil Sozialversicherung (Kranken-, Pflege-, Renten-, Arbeitslosenversicherung): rund 20–21 % des Bruttogehalts

Urlaubsgeld, Weihnachtsgeld, mögliche Boni

Berufsgenossenschaft, Umlage U1/U2

Arbeitgeberanteil betriebliche Altersvorsorge (wo üblich)

Der Aufschlag auf das Bruttogehalt beträgt realistisch 28–32 %. Ein 58.000-Euro-Gehalt kostet dich als Arbeitgeber damit rund 74.000–76.000 Euro pro Jahr, bevor ein einziges Tool bezahlt wurde.

Tools und Software

Ein moderner Marketing-Stack für eine Einzelperson ist nicht günstig. Was ein Marketing Manager realistisch braucht:

[table-embed:1:1 Tool-Kategorie | 1:2 Beispiele | 1:3 Monatliche Kosten (ca.) | 2:1 CRM / Marketing Automation | 2:2 HubSpot Starter, Brevo Business | 2:3 80–600 € | 3:1 SEO-Tools | 3:2 Semrush, Ahrefs, Sistrix | 3:3 100–300 € | 4:1 Social Media Management | 4:2 Metricool, Hootsuite, Sprinklr | 4:3 30–150 € | 5:1 E-Mail-Marketing | 5:2 Brevo, Mailchimp, ActiveCampaign | 5:3 30–250 € | 6:1 Grafik und Design | 6:2 Canva Pro, Adobe CC | 6:3 60–80 € | 7:1 Analytics | 7:2 GA4 (kostenlos), Looker Studio (kostenlos), Hotjar | 7:3 0–100 € | 8:1 Projektmanagement | 8:2 ClickUp, Notion, Asana | 8:3 10–30 € | 9:1 Videotools, KI-Tools | 9:2 CapCut, Descript, Claude, ChatGPT | 9:3 50–150 € |]

Realistischer Gesamt-Tool-Stack: 500–1.500 Euro pro Monat, also 6.000–18.000 Euro im Jahr. Tendenz steigend: Seit 2024 kommen AI-Lizenzen als fester Kostenpunkt dazu — ChatGPT Team, Claude Pro, Copilot, spezialisierte AI-Agenten. Wer diese Tools nicht einsetzt, arbeitet langsamer als der Markt. Wer sie einsetzt, zahlt 100 bis 400 Euro im Monat extra, nur für eine Person. Eine Agentur teilt diese Kosten über viele Kunden — du trägst sie allein.

Einarbeitung und Produktivitätsverlust

Ein neuer Mitarbeiter ist selten am Tag 1 vollständig produktiv. In einer neuen Branche, einem neuen Unternehmen, mit neuen Tools und einem neuen Team dauert es erfahrungsgemäß drei bis sechs Monate, bis echte Ergebnisse entstehen.

In dieser Zeit:

Lernst du dem Mitarbeiter alles über dein Unternehmen, deine Kunden, deine Prozesse

Bezahlst du ein volles Gehalt

Bindet das Management-Zeit: Einarbeitung, Feedbackschleifen, Korrekturen

Rechne konservativ mit drei Monaten voller Kosten ohne volle Leistung. Das entspricht einem Einarbeitungs-Overhead von rund 18.000–20.000 Euro, einmalig — und das gilt jedes Mal, wenn der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt.

Fluktuation: Das unterschätzte Risiko

Marketing-Profis wechseln häufiger als viele andere Berufsgruppen. Die durchschnittliche Verweildaür von Marketingmitarbeitenden in kleinen und mittelständischen Unternehmen liegt nach Einschätzungen von HR-Dienstleistern bei zwei bis vier Jahren. Gründe: begrenzte Karrierepfade, fehlender Austausch mit Gleichgesinnten, geringere Gehaltsentwicklung als in größeren Unternehmen oder Agenturen.

Was ein Wechsel kostet:

Offboarding und Wissenstransfer

Recruiting: Stellenanzeigen, Headhunter (15–25 % eines Jahresgehalts bei externer Unterstützung), interne Prozesszeit

Einarbeitungskosten des Nachfolgers

Produktivitätslücke von drei bis sechs Monaten

Gesamtkosten eines Mitarbeiterwechsels: Je nach Quelle und Studie werden Fluktuationskosten auf 50–200 % eines Jahresgehalts geschätzt. Selbst bei der unteren Grenze: Du verlierst bei einem Wechsel rund 30.000–40.000 Euro an direkten und indirekten Kosten.

Über vier Jahre mit einem Wechsel gerechnet, entspricht das einem jährlichen Fluktuationsaufschlag von etwa 7.500–10.000 Euro pro Jahr.

Management-Overhead

Ein Mitarbeiter im Marketing ist kein Automat. Er oder sie braucht:

Regelmäßiges Feedback und Führung

Klare Briefings und Freigabeprozesse

Unterstützung bei Strategie-Entscheidungen

Koordination mit Vertrieb, Geschäftsführung, externen Dienstleistern

Wenn du als Geschäftsführer selbst der Marketing-Ansprechpartner bist, rechne mit drei bis fünf Stunden pro Woche, die du für das Thema aufwendest. Bei einem realistischen Stundensatz von 150–250 Euro für Geschäftsführer-Zeit sind das 23.000–65.000 Euro im Jahr — nur für die interne Koordination.

Nicht alle davon sind vermeidbar. Aber in einem Agentur-Modell mit klaren Reporting-Strukturen lässt sich dieser Overhead auf ein bis zwei Stunden pro Woche reduzieren.

Die ehrliche In-house-Vollkostentabelle (1 FTE)

[table-embed:1:1 Kostenblock | 1:2 Jährlich (konservativ) | 1:3 Jährlich (realistisch) | 2:1 Bruttogehalt | 2:2 55.000 € | 2:3 65.000 € | 3:1 Arbeitgebernebenkosten (30 %) | 3:2 16.500 € | 3:3 19.500 € | 4:1 Tool-Stack | 4:2 6.000 € | 4:3 15.000 € | 5:1 Einarbeitungskosten (anteilig auf 3 Jahre) | 5:2 6.000 € | 5:3 8.000 € | 6:1 Fluktuation (anteilig) | 6:2 7.500 € | 6:3 10.000 € | 7:1 Management-Overhead (10 % GF-Zeit) | 7:2 10.000 € | 7:3 20.000 € | 8:1 Gesamtkosten pro Jahr | 8:2 ~101.000 € | 8:3 ~137.500 € |]

Die "günstigere" In-house-Lösung kostet dich also zwischen 100.000 und 140.000 Euro pro Jahr — für eine einzige Person, die nicht an jedem Wochentag alle Disziplinen gleich gut beherrscht.

Die Vollkostenrechnung: Agentur

Was Agentur-Retainer im Mittelstand kosten

Agentur-Preise sind keine Raketenwissenschaft, aber sie variieren stark. Für B2B-Mittelständler (10–200 MA) sind folgende Retainer-Spannen realistisch:

[table-embed:1:1 Agentur-Typ | 1:2 Monatlicher Retainer | 1:3 Jährlich | 1:4 Was ist typischerweise enthalten | 2:1 Freelancer / Soloagentur | 2:2 1.500–3.500 € | 2:3 18.000–42.000 € | 2:4 Ein Spezialist, eine Disziplin | 3:1 Kleine Spezialagentur (3–10 MA) | 3:2 3.000–6.000 € | 3:3 36.000–72.000 € | 3:4 Strategie + 1–2 Kanäle | 4:1 Vollservice-Agentur | 4:2 5.000–12.000 € | 4:3 60.000–144.000 € | 4:4 Strategie + Content + Paid + Reporting | 5:1 Revenue-System-Agentur | 5:2 4.000–8.000 € | 5:3 48.000–96.000 € | 5:4 Funnel-Aufbau, Demand Capture + Growth |]

Der relevante Vergleichspunkt für diesen Artikel: Eine mittelgroße B2B-Agentur mit Strategie, Content, Ads und Reporting liegt typischerweise bei 4.000–7.000 Euro pro Monat, also 48.000–84.000 Euro im Jahr. Eine detaillierte Aufschlüsselung aller Preismodelle und versteckten Kosten findest du in Was eine Marketing-Agentur wirklich kostet.

Was in einem Retainer drinsteckt — und was extra kostet

Das ist der Punkt, an dem viele Unternehmen überrascht werden. Ein Retainer deckt in der Regel ab:

Meistens enthalten:

Strategische Beratung und Planung

Content-Erstellung (Texte, Grafiken, Posts)

Kampagnen-Management (Google Ads, Meta Ads)

Reporting und Analytics

Toolkosten (zumindest teilweise über den Agentur-Stack)

Einarbeitungsphase und Onboarding

Meistens extra:

Media-Budget (das Geld, das wirklich an Google/Meta fließt)

Aufwendige Foto- oder Video-Produktionen

Website-Entwicklung oder technische SEO-Fixes

Externe Spezialisten (PR, Events, Messeauftritte)

Ein realistisches Jahresbudget Agentur inklusive Media-Budget für einen KMU-Mittelständler: 70.000–120.000 Euro.

Das klingt viel. Aber jetzt kommt der entscheidende Vergleich.

Der direkte Vergleich: In-house vs. Agentur vs. Hybrid

[table-embed:1:1 | 1:2 In-house 1 FTE | 1:3 Agentur (mittel) | 1:4 Hybrid (1 FTE intern + Agentur) | 2:1 Personalkosten | 2:2 71.500–84.500 € | 2:3 — | 2:4 71.500–84.500 € | 3:1 Tool-Stack | 3:2 6.000–15.000 € | 3:3 Meist enthalten | 3:4 3.000–6.000 € (reduziert) | 4:1 Agentur-Retainer | 4:2 — | 4:3 48.000–84.000 € | 4:4 24.000–36.000 € (Spezialdisziplinen) | 5:1 Einarbeitung/Fluktuation | 5:2 13.500–18.000 € | 5:3 — | 5:4 13.500–18.000 € | 6:1 Management-Overhead | 6:2 10.000–20.000 € | 6:3 5.000–10.000 € | 6:4 7.500–15.000 € | 7:1 Gesamt/Jahr | 7:2 ~101.000–137.500 € | 7:3 ~53.000–94.000 € | 7:4 ~119.500–159.500 € | 8:1 Kompetenzen abgedeckt | 8:2 1–2 Disziplinen | 8:3 4–6 Disziplinen | 8:4 5–7 Disziplinen | 9:1 Skalierbarkeit | 9:2 Gering | 9:3 Hoch | 9:4 Mittel–Hoch | 10:1 Wissensverlust bei Abgang | 10:2 Hoch | 10:3 Keiner | 10:4 Mittel |]

Fazit aus der Tabelle: Eine gute Agentur ist für die meisten Mittelständler mit einer einzigen Marketingstelle nicht teurer — sie ist häufig günstiger, deckt mehr Disziplinen ab und hat kein Fluktuationsrisiko. Das Hybrid-Modell ist teurer, macht aber ab einer bestimmten Unternehmensgröße strategisch Sinn.

Wann In-house wirklich Sinn macht

Es wäre unehrlich, diesen Artikel ausschließlich pro-Agentur zu schreiben. Es gibt Szenarien, in denen eine eigene Marketingabteilung die bessere Wahl ist.

1. Du wächst über 150–200 Mitarbeitende

Ab einer gewissen Unternehmensgröße gibt es genug Marketing-Arbeit, um mehrere Vollzeitstellen zu rechtfertigen. Wenn du drei bis vier Marketingmitarbeitende beschäftigst, die sich auf verschiedene Disziplinen spezialisieren (SEO, Performance, Content, CRM), wird die In-house-Option wirtschaftlich konkurrenzfähig — und du hast tiefes Marken-Know-how im Haus.

Die magische Schwelle liegt nach allen Erfahrungswerten bei drei bis vier vollwertigen FTE. Darunter fehlt die kritische Masse für Spezialisierung.

1. Dein Produkt oder Service ist hochkomplex und erklärungsbedürftig

Wenn jemand deine Industrie-Software, deine technischen Anlagen oder dein Beratungsprodukt wirklich tief durchdringen muss, um guten Content zu produzieren, ist ein Mitarbeiter der täglich im Unternehmen ist, auf lange Sicht besser als eine externe Agentur, die das Briefing aus E-Mails destilliert.

Das ist ein echtes Argument für In-house — solange du es mit der nötigen Zeit und Ressource ausstattest.

1. Du willst Marken-Konsistenz und Brand Voice daürhaft aufbauen

Eine klare Markensprache, die sich über Jahre entwickelt, lebt von Menschen, die das Unternehmen von innen kennen. Agenturen können Brand Guidelines umsetzen — aber sie entstehen am besten in enger Zusammenarbeit mit einem internen Marketeer.

1. Du betreibst hochvolumigen Content-Output

Wenn dein Geschäftsmodell darauf angewiesen ist, täglich mehrfach hochwertigen, stark individualisierten Content zu produzieren — etwa ein SaaS-Unternehmen mit aktivem Community-Management — kommst du an einem internen Team kaum vorbei.

1. Du steurst ein komplexes internes Stakeholder-Netzwerk

Konzern-Strukturen, viele Produktlinien, mehrere Landesgesellschaften: In solchen Kontexten ist ein internes Marketing-Team das einzige, das die internen Prozesse wirklich koordinieren kann.

Kurz zusammengefasst: In-house macht Sinn ab drei bis vier FTE, in hochkomplexen Branchen und bei sehr hohem Content-Volumen.

Wann eine Agentur die bessere Wahl ist

Für die meisten Mittelständler mit 10 bis 100 Mitarbeitenden sprechen folgende Argumente für eine Agentur:

1. Du brauchst mehr als eine Disziplin

Ein Marketing Manager kann nicht gleichzeitig exzellenter SEO-Texter, Performance-Advertiser, E-Mail-Marketer und Grafiker sein. Ja, AI-Tools wie ChatGPT oder Claude machen eine Einzelperson produktiver als noch vor zwei Jahren — Textentwürfe, Recherche, Datenanalyse gehen schneller. Aber AI ersetzt keine Spezialisierung. Sie beschleunigt die Ausführung, nicht das Urteilsvermögen. Die strategische Entscheidung, ob ein LinkedIn-Ad-Budget von 3.000 Euro besser in Retargeting oder in Top-of-Funnel fließt, trifft kein LLM für dich. Eine Agentur bringt ein Team von Spezialisten mit, die sich gegenseitig ergänzen. Für den Preis einer Stelle bekommst du Zugang zu vier bis sechs Disziplinen.

1. Du willst schnell loslegen ohne Risiko

Recruiting dauert. Einarbeitung dauert. Eine Agentur kann innerhalb von vier bis acht Wochen operativ sein. Wenn du ein Quartalsziel vor dir hast oder eine Kampagne launchen willst, ist das ein echter Vorteil.

1. Dein Marketing-Bedarf ist volatil

Im Projektgeschäft, im saisonalen Geschäft oder beim Skalieren gibt es Phasen mit hohem und niedrigem Marketing-Bedarf. Ein Angestellter läuft in Leerlauf-Phasen auf vollem Kostenblock. Eine Agentur kannst du (je nach Vertrag) skalieren.

1. Du willst kein Fluktuations-Risiko

Im Marketing wechseln Mitarbeitende häufig. Wenn die Person, die dein gesamtes HubSpot betreut, kündigt und das Wissen mitnimmt, kostet dich das Monate. Bei einer Agentur gehört das Wissen zur Organisation — Ansprechpartner können wechseln, aber Prozesse bleiben.

1. Du willst auf dem neüsten Stand sein, ohne selbst zu recherchieren

Agenturen arbeiten für viele Kunden gleichzeitig. Was bei einem B2B-Tech-Kunden funktioniert, kann ein anderer B2B-Dienstleister von ihr lernen. Wie eine Agentur dieses Wissen in einen strukturierten Onboarding-Prozess in den ersten 90 Tagen überführt, beschreiben wir transparent. Das gilt besonders beim Einsatz von AI: Eine gute Agentur hat längst professionelle Workflows mit AI-Tools aufgebaut — Recherche-Agenten, Content-Pipelines, automatisiertes Reporting. Dieses operative Know-how und den Erfahrungsvorsprung erkaufst du dir nicht mit einem Einzelnen, der täglich nur in deiner Welt lebt.

Das Hybrid-Modell: Der goldene Mittelweg für wachsende Mittelständler. Wer dabei auch die Frage klären will, wie Marketing und Vertrieb intern zusammenfinden, bevor externe Partner eingebunden werden, findet dazu einen eigenen Artikel.

Welches Modell zu welcher Unternehmensgröße passt, haben wir auch im Artikel Freelancer vs. Agentur vs. In-house systematisch aufgeschlüsselt. Die Tabelle oben zeigt, dass das Hybrid-Modell auf den ersten Blick das teurste ist. Das stimmt nominell. Aber es ist auch das strategisch stärkste — wenn es richtig aufgebaut ist.

Was das Hybrid-Modell bedeutet

Du hast einen internen Marketing-Manager, der:

Die Marke nach innen und außen versteht

Inhalte brieft und freigibt

Stakeholder im Unternehmen koordiniert

Das Reporting der Agentur interpretiert und an die GF kommuniziert

Und du hast eine Agentur für Spezialdisziplinen:

Performance Ads (Google, Meta, LinkedIn)

SEO und Content im größeren Maßstab

Technische Website-Betreuung

Funnel-Architektur und Marketing Automation

Warum das funktioniert

Der interne Marketing-Manager kostet dich (Vollkosten) rund 70.000–85.000 Euro. Die Agentur kostet für einzelne Disziplinen statt Vollservice nur noch 2.000–3.500 Euro im Monat, also 24.000–42.000 Euro im Jahr.

Zusammen: 94.000–127.000 Euro. Klingt ähnlich wie In-house — aber du deckst mehr Disziplinen ab, hast tiefes internes Marken-Know-how und verlierst nicht alles, wenn eine Person geht.

Wann das Hybrid-Modell das Richtige ist

Du hast bereits eine Person im Unternehmen, die Marketing versteht und koordiniert

Du willst Spezialwissen für Paid Ads, SEO oder CRM ohne Vollzeitstelle

Du skalierst gerade und brauchst mehr Marketing-Power ohne schnell mehr Köpfe einzustellen

Du planst mittelfristig eine eigene Abteilung, willst aber erst die Nachfrage beweisen

Die drei häufigsten Fehler bei dieser Entscheidung

Fehler 1: Günstigste Option wählen, nicht kosteneffektivste

Die günstigste Option ist oft der Freelancer für 1.500 Euro im Monat. Das Problem: Ein Freelancer deckt eine Disziplin ab, hat keine Kapazitätspuffer, fällt bei Urlaub und Krankheit aus und hat keinen Anreiz, strategisch für dich zu denken. Wer billig kauft, kauft zweimal.

Fehler 2: Agentur als Ausführer statt Partner behandeln

Eine Agentur, der du nur Tasks schickst und keine Kontexte gibst, liefert Mittelmaß. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn du deine Agentur wie einen strategischen Partner behandelst: echte Einblicke in Zahlen, ehrliches Feedback, klare Ziele.

Fehler 3: Die Entscheidung nicht reviewen

Die meisten Unternehmen entscheiden einmal — und überprüfen die Entscheidung nie. Dabei ändern sich Anforderungen. Was mit 20 Mitarbeitenden richtig war, kann mit 80 falsch sein. Bau dir einmal im Jahr einen Check-in ein: Stimmt das Modell noch zu unserem Wachstum?

Entscheidungsmatrix: Welches Modell passt zu dir?

Beantworte die folgenden Fragen ehrlich. Sie helfen dir, das richtige Modell einzuschätzen.

Fragen zur Unternehmensgröße und Ressource

[table-embed:1:1 Frage | 1:2 Wenn ja... | 2:1 Hast du 150+ Mitarbeitende und ein Marketing-Budget über 250k/Jahr? | 2:2 Tendenziell: In-house aufbauen | 3:1 Hast du 10–100 MA und Marketing-Budget unter 150k/Jahr? | 3:2 Tendenziell: Agentur oder Hybrid | 4:1 Hast du bereits eine Marketingperson intern? | 4:2 Prüfe Hybrid | 5:1 Hast du keine Marketingperson intern? | 5:2 Starte mit Agentur |]

Fragen zu Komplexität und Bedarf

[table-embed:1:1 Frage | 1:2 Wenn ja... | 2:1 Ist dein Produkt so erklärungsbedürftig, dass externe Texter monatelang Einarbeitung brauchen? | 2:2 Punkt für In-house | 3:1 Brauchst du gleichzeitig SEO, Ads, Content und E-Mail? | 3:2 Punkt für Agentur | 4:1 Soll Marketing in 8 Wochen messbare Ergebnisse liefern? | 4:2 Punkt für Agentur | 5:1 Willst du über 3 Jahre eine eigene Markenstimme aufbauen? | 5:2 Punkt für Hybrid |]

Fragen zu Risiko und Flexibilität

[table-embed:1:1 Frage | 1:2 Wenn ja... | 2:1 Willst du kein Fluktuationsrisiko tragen? | 2:2 Punkt für Agentur | 3:1 Willst du Marketing-Wissen daürhaft im Unternehmen verankern? | 3:2 Punkt für Hybrid oder In-house | 4:1 Ist dein Marketing-Bedarf saisonal oder projektabhängig? | 4:2 Punkt für Agentur | 5:1 Willst du die volle Kontrolle über jeden einzelnen Schritt? | 5:2 Punkt für In-house |]

Der Break-even: Ab wann lohnt sich In-house wirklich?

Die Frage ist nicht ob In-house günstiger sein kann — sondern ab wann.

Rechenbeispiel:

1 FTE In-house: ~120.000 Euro Vollkosten

Agentur Vollservice: ~84.000 Euro

Break-even wird erst interessant, wenn In-house durch Skalenerträge günstiger wird — das heißt: wenn du statt einer Person drei bis vier einstellen kannst, die sich spezialisieren. Dann teilen sich feste Overheads (Tools, Infrastruktur, Führung) auf mehr Kapazität auf.

Grobe Faustformel: In-house lohnt sich ab dem Moment, wo du daürhaft drei oder mehr vollwertige Marketingstellen brauchst. Darunter ist die Agentur nahezu immer die kosteneffizientere Lösung — wenn du die richtige wählst.

Wie du die richtige Agentur erkennst

Weil der Artikel ehrlich sein soll: Nicht jede Agentur ist ihr Geld wert. Hier sind die Fragen, die du im Erstgespräch stellen solltest.

Fragen zu Ergebnissen:

Welche messbaren Ergebnisse habt ihr in den letzten 12 Monaten für Kunden in meiner Branche erzielt?

Welche KPIs trackt ihr standardmäßig, und wie oft reportet ihr?

Wann habt ihr einem Kunden geraten, etwas nicht zu tun?

Fragen zu Prozessen:

Wie sieht eür Onboarding für neue Kunden aus?

Was passiert, wenn mein Ansprechpartner krank ist oder das Team verlässt?

Wie trennt ihr strategische Arbeit von operativer Ausführung?

Rote Flaggen:

Keine konkreten Fallbeispiele mit Zahlen

Versprechen von Ergebnissen ohne Zeitrahmen und Bedingungen

Kein klarer Ansprechpartner und keine definierten Reaktionszeiten

Preise die sich nur aus Stunden zusammensetzen ohne Ergebnis-Commitment

Fazit: Die ehrliche Antwort

Wenn du heute 20 bis 80 Mitarbeitende hast und ein Marketing-Budget von 50.000 bis 120.000 Euro im Jahr, ist die Vollkostenrechnung fast immer zugunsten der Agentur.

Nicht weil Agenturen besser sind. Sondern weil eine einzelne Marketingstelle zu teuer ist für das, was sie liefert — und weil du für vergleichbare Kosten mit einer guten Agentur mehr Disziplinen, mehr Seniorität und kein Fluktuationsrisiko bekommst.

Ab 150 Mitarbeitenden, mit einem gut ausgestatteten Team von drei oder mehr Personen, wird In-house konkurrenzfähig. Nicht vorher.

Das Hybrid-Modell ist für viele Mittelständler der beste Kompromiss — ein interner Marketing-Manager der koordiniert und die Marke lebt, kombiniert mit einer Agentur für Spezialdisziplinen.

Was auch immer du wählst: Mach die Vollkostenrechnung. Nicht nur das Gehalt. Alles.

Du willst die Rechnung für dein Unternehmen konkret aufmachen? Buch dir ein Erstgespräch.

FAQ — Die häufigsten Fragen zu In-house vs. Agentur

Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich eine eigene Marketingabteilung wirklich?

Die ehrliche Antwort: erst ab drei bis vier vollwertigen Marketingstellen, was in der Praxis meist bei 150 Mitarbeitenden und einem Marketing-Budget über 250.000 Euro pro Jahr greift. Erst dann verteilen sich die fixen Overheads (Tools, Führungszeit, Infrastruktur) auf genug Köpfe, damit die Stundenkosten unter dem Agentur-Stundensatz liegen. Mit einer einzelnen Person bleibst du auf der Vollkostenrechnung von 100.000–140.000 Euro für eine Disziplin sitzen — eine Agentur deckt für vergleichbares Geld vier bis sechs Disziplinen ab. Die magische Schwelle ist nicht der Umsatz allein, sondern die kritische Masse für Spezialisierung.

Was kostet ein Marketing Manager wirklich, wenn ich alle Nebenkosten einrechne?

Auf ein Bruttogehalt von 58.000 Euro kommen rund 30 Prozent Arbeitgebernebenkosten (Sozialversicherung, U1/U2, Urlaubs- und Weihnachtsgeld, bAV) — das landet bei etwa 75.000 Euro reine Personalkosten. Dazu kommen 6.000–18.000 Euro Tool-Stack pro Jahr, anteilige Einarbeitungskosten von 6.000–8.000 Euro, ein Fluktuationsaufschlag von 7.500–10.000 Euro und 10.000–20.000 Euro Management-Overhead durch deine Geschäftsführer-Zeit. Zusammen landest du bei 101.000–137.500 Euro pro Jahr. Wer nur Bruttogehalt vs. Retainer vergleicht, rechnet sich In-house systematisch schön.

Was passiert, wenn unsere einzige Marketingperson kündigt?

Genau das ist das größte unterschätzte Risiko. Marketingmitarbeitende in mittelständischen Unternehmen bleiben im Schnitt zwei bis vier Jahre — danach folgt der Wechsel meist wegen begrenzter Karrierepfade oder fehlendem fachlichen Austausch. Die Wechselkosten liegen je nach Studie bei 50–200 Prozent eines Jahresgehalts: Recruiting (15–25 Prozent Headhunter-Provision), Wissensverlust, drei bis sechs Monate Produktivitätslücke beim Nachfolger. Realistisch zahlst du 30.000–40.000 Euro pro Wechsel — und dein gesamter HubSpot-Workflow, dein Reporting, deine Kampagnenlogik geht mit der Person mit, wenn sie nicht sauber dokumentiert wurde. Bei einer Agentur gehört dieses Wissen zur Organisation, nicht zur Einzelperson.

Wann ist das Hybrid-Modell besser als reine Agentur oder reines In-house?

Das Hybrid-Modell — ein interner Marketing-Manager plus Agentur für Spezialdisziplinen — kostet nominell am meisten (rund 119.000–160.000 Euro pro Jahr), liefert aber den breitesten Output. Es lohnt sich in vier Konstellationen: Du hast bereits eine Marketingperson, die Marke koordinieren kann; du brauchst Spezialwissen in Paid Ads, SEO oder CRM ohne dafür eigene Vollzeitstellen aufzubauen; du skalierst gerade und willst mehr Marketing-Power ohne sofort mehr Köpfe einzustellen; oder du planst mittelfristig eine eigene Abteilung, willst aber erst Nachfrage und Prozesse beweisen. Für Unternehmen unter 50 Mitarbeitenden ist das Modell meist überdimensioniert — pure Agentur ist dann effizienter.

Macht der Einsatz von KI die In-house-Rechnung nicht wieder günstiger?

Teilweise — aber nicht so stark, wie viele hoffen. KI-Tools wie ChatGPT, Claude oder spezialisierte AI-Agenten machen einen einzelnen Marketing Manager produktiver: Recherche, Textentwürfe, Datenanalyse gehen messbar schneller. Aber AI ersetzt keine Spezialisierung. Sie beschleunigt die Ausführung, nicht das Urteilsvermögen. Die strategische Frage, ob ein LinkedIn-Ad-Budget besser in Retargeting oder in Top-of-Funnel fließt, trifft kein LLM für dich. Hinzu kommt: Auch eine Agentur nutzt diese Tools — und teilt die Lizenzkosten (100–400 Euro pro Person und Monat) sowie die operativen AI-Workflows über viele Kunden. Den Erfahrungsvorsprung daraus erkaufst du dir nicht mit einer einzelnen internen Person, die täglich nur in deiner Welt lebt.

Wie erkenne ich, ob eine Agentur für mein Unternehmen wirklich passt?

Drei Fragen im Erstgespräch trennen seriöse von austauschbaren Anbietern: Erstens — welche messbaren Ergebnisse habt ihr in den letzten zwölf Monaten für Kunden in meiner Branche oder mit meinem Setup erzielt? Zweitens — wann habt ihr einem Kunden zuletzt geraten, etwas nicht zu tun? Wer immer nur "ja, das machen wir auch" sagt, denkt nicht strategisch für dich. Drittens — wie trennt ihr strategische Arbeit von operativer Ausführung, und wer ist mein konkreter Ansprechpartner? Rote Flaggen sind: keine konkreten Fallzahlen, Ergebnisversprechen ohne Zeitrahmen, Stundensätze ohne Ergebnis-Commitment, kein klarer Eskalationsweg bei Krankheit oder Urlaub des Hauptansprechpartners.

Quellen

1. Stepstone Gehaltsreport 2024/2025 — Marketing Manager Gehalt DACH — https://www.stepstone.de/karriere-tipps/gehaltsreport
2. Bundesagentur für Arbeit, Entgeltatlas 2025 — Vergütungsdaten Marketingberufe — https://entgeltatlas.arbeitsagentur.de
3. Kienbaum Vergütungsstudie 2024 — Vergütungs-Benchmarks Mittelstand — https://www.kienbaum.com
4. Bundesministerium für Arbeit und Soziales — Beiträge zur Sozialversicherung 2025 — https://www.bmas.de
5. Gartner CMO Spend Survey 2025 — Marketing-Budgets im Mittelstand — https://www.gartner.com/
6. SHRM (Society for Human Resource Management) — Cost of Employee Turnover 2023 — https://www.shrm.org
7. Gallup State of the Global Workplace 2024 — Mitarbeiterbindung und Fluktuation — https://www.gallup.com/workplace
8. BVDW Branchenreport Digitale Agenturen 2023/2024 — Retainer-Benchmarks DACH — https://www.bvdw.org
9. HubSpot Sales Benchmarks 2024 — B2B-Vertriebs- und Marketingstrukturen — https://www.hubspot.com/sales/benchmarks
10. Korn Ferry Future of Work Report 2023/2024 — Talentmarkt und Verweildauern — https://www.kornferry.com

Letztes Update: April 2026 | Vogler Marketing, Allgäu