Pressemitteilung schreiben: Die Formel die Journalisten zum Lesen bringt

Das Wichtigste in Kürze

• Journalisten erhalten 50–200 Pressemitteilungen täglich — 80–90 % landen ungelesen im Papierkorb, weil sie Marketing-Pitches sind, keine Nachrichten
• Eine Pressemitteilung hat genau ein Ziel: Berichterstattung erzeugen, nicht direkt verkaufen
• Der entscheidende Test vor dem Schreiben: Hat das Thema echten Nachrichtenwert, oder ist es nur für das eigene Unternehmen interessant?
• Aufbau folgt der Inverted Pyramid — Wichtigstes zuerst, Details danach
• Headline und Lead-Absatz entscheiden in 30 Sekunden, ob eine Redaktion die PM überhaupt liest
• DACH-Mittelstand-Realität: Marketing-Sprache, generische Boilerplates, kein Bildmaterial — vermeidbare Fehler, die bessere Platzierungen kosten
• KI wie LLMs sinnvoll einsetzen: Headline-Variationen testen, Personalisierung skalieren — aber nie ungefiltert veröffentlichen

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Warum dieser Artikel jetzt zählt

Redaktionen sind am Limit. Gleichzeitig haben PR-Budgets in deutschen Unternehmen Fahrt aufgenommen: Laut Cision State of the Media Report 2025, der auf Befragungen von über 3.000 Journalisten weltweit basiert, nennen mehr als 60 % der befragten Journalisten "zu viele irrelevante Pressemitteilungen" als ihre größte tägliche Herausforderung. Das ist kein neues Problem — aber es wird lauter.

Für den DACH-Mittelstand heißt das konkret: Die Mehrzahl der versendeten Pressemitteilungen erreicht ihren Zweck nicht. Sie werden verschickt, ankommen und verschwinden. Nicht weil die Themen uninteressant wären, sondern weil die Mitteilungen wie Marketing-Material klingen — und Journalisten das in zehn Wörtern erkennen.

Dieser Artikel zeigt dir, wie du eine Pressemitteilung schreibst, die in diesem Umfeld tatsächlich gelesen wird. Nicht weil du besonders kreativ formulierst, sondern weil du verstehst, was eine Nachricht ist — und was nicht.

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Was eine Pressemitteilung wirklich leisten muss

Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext mit Datum. Sie ist eine strukturierte Nachrichteninformation, die einem Journalisten genug Material liefert, um darüber zu berichten — ohne vorher noch recherchieren zu müssen, was das Unternehmen eigentlich meint.

Das klingt simpel. Ist es aber nicht, weil die meisten Unternehmen beim Schreiben aus der Innenperspektive starten: "Was wollen wir kommunizieren?" Die richtige Frage lautet: "Was ist für das Publikum des Mediums relevant?"

Der Unterschied zu anderen Formaten:

• Newsletter kommuniziert direkt mit bestehenden Kontakten — kein Mittler, kein Filter
• Blog-Artikel baut Expertise auf, spricht direkt eine Zielgruppe an
• Pressemitteilung richtet sich an Journalisten und Multiplikatoren, die dann für dich kommunizieren

Daraus folgt: Du schreibst nicht für deine Kunden. Du schreibst für jemanden, der entscheidet, ob deine Geschichte erzählenswert ist. Erst in zweiter Linie landet der Inhalt beim Leser.

Diese Logik verändert alles — Tonalität, Struktur, Auswahl der Inhalte.

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Der entscheidende Test: Hat die PM echten Nachrichtenwert?

Bevor du anfängst zu schreiben, stell dir diese Frage: Würde ein Journalist, der dein Unternehmen nicht kennt, das hier interessant finden?

Wenn die ehrliche Antwort "nein" ist, lohnt sich das Schreiben nicht. Eine schwache Pressemitteilung kostet nicht nur Zeit — sie beschädigt langfristig deinen Ruf bei Redaktionen, die sich merken, dass von dir immer nur Marketing-Texte kommen. Wie du im Krisenfall kommunizierst, wenn der Druck besonders hoch ist, erklärt unser Artikel zur Krisenkommunikation.

Nachrichtenwert entsteht durch diese Faktoren — einzeln oder kombiniert:

Das Anti-Pattern: "Unternehmen X launcht Produkt Y" — für sich allein kein Nachrichtenwert. Das Unternehmen interessiert sich dafür, nicht die Redaktion.

Das Muster, das funktioniert: "Studie zeigt: 73 % der DACH-Mittelständler verlieren Pipeline durch fehlende Marketing-Attribution — Unternehmen X veröffentlicht Analyse mit Lösungsansatz." Hier steckt eine Zahl, ein Problem, das viele betrifft, und ein Aufhänger.

Die Verschiebung ist einfach zu beschreiben, aber schwer zu internalisieren: Weg von "uns" — hin zur "Realität der Leser."

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Der klassische Aufbau einer Pressemitteilung

Pressemitteilungen folgen weltweit demselben Schema. Das ist kein Zufall: Redaktionen haben Dutzende Mitteilungen täglich zu verarbeiten und scannen nach bekannten Strukturen. Wer davon abweicht, erzeugt Mehraufwand — und der führt meistens dazu, dass die PM ignoriert wird.

Die acht Bestandteile in Reihenfolge:

1. Headline — Die Schlagzeile, maximal 10–12 Wörter, klar, aktiv, mit Nachrichtenwert

2. Subheadline — Optionaler Erklärungssatz, 100–150 Zeichen, ergänzt Kontext ohne zu wiederholen

3. Datum + Ort — Standardformat: "München, 28. April 2026 —" am Beginn des Lead-Absatzes

4. Lead-Absatz — Die 5-W in maximal 50 Wörtern: Wer, Was, Wann, Wo, Warum

5. Body — Inverted Pyramid: Wichtigstes oben, Details unten, 2–3 Absätze à 80–150 Wörtern

6. Zitate — 1–2 Aussagen von benannten Personen, echte Perspektive, kein Marketing-Statement

7. Boilerplate — Standardbeschreibung des Unternehmens, 100–150 Wörter

8. Pressekontakt — Name, Position, E-Mail, Telefon — jemand der erreichbar ist

Jeder dieser Punkte ist Pflicht. Wer den Pressekontakt weglässt oder die Boilerplate vergisst, sendet das Signal: Wir machen das nicht professionell.

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Headline: Die ersten 10 Wörter

Die Headline ist der Gatekeeper. Wenn sie nicht funktioniert, wird der Rest nicht gelesen. Das ist keine Übertreibung — bei einer Lesedauer von fünf bis dreißig Sekunden pro Pressemitteilung entscheidet die Headline, ob eine Redaktion überhaupt weitermacht.

Konkrete Regeln:

• Länge: 60–100 Zeichen, optimal 53 Zeichen (vollständig in E-Mail-Betreffzeilen sichtbar)
• Sprache: Aktiv, kein Passiv. "Studie zeigt" statt "es wurde festgestellt"
• Inhalt: Konkrete Aussage, möglichst mit Zahl oder überraschender Erkenntnis
• Vermeiden: Superlative, Adjektive ohne Substanz, Unternehmensname an erster Stelle

Vor/Nach-Beispiele:

Der Test: Lies die Headline laut. Klingt sie wie eine Zeitungsüberschrift oder wie ein Werbeversprechen? Wenn du "freuen uns", "wegweisend", "innovativ" oder "revolutionär" hörst, neu anfangen.

LLMs wie ChatGPT oder Claude eignen sich gut, um zehn Headline-Varianten in einer Minute zu generieren und dann die beste auszuwählen. Das spart Zeit und bringt oft Formulierungen, auf die man allein nicht kommt. Die Qualitätskontrolle bleibt menschlich — KI liefert Rohstoff, du triffst die Entscheidung.

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Lead-Absatz: Die 5-W-Regel

Der Lead ist der zweiwichtigste Bestandteil nach der Headline. Er beantwortet alle relevanten Fragen in wenigen Sätzen — so dass ein Journalist, der nur diesen Absatz liest, die Story bereits versteht.

Die 5-W-Formel:

• Wer hat etwas getan oder kommuniziert?
• Was ist das konkrete Ereignis oder Ergebnis?
• Wann ist es passiert oder wann tritt es ein?
• Wo findet es statt (geografisch oder thematisch)?
• Warum ist es relevant?

Ein Beispiel:

München, 28. April 2026 — Eine Studie der Vogler Marketing GmbH unter 2.300 B2B-Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zeigt: 78 % der DACH-Mittelständler messen ihre Marketing-Pipeline nicht systematisch und verlieren dadurch jährlich erhebliche Umsatzpotenziale. Die Studie erscheint heute als kostenloser Download und liefert erstmals branchenspezifische Benchmarks für die Region.

Was hier funktioniert: konkrete Zahl, klare geografische Einordnung, Zeitbezug ("heute"), direkter Relevanz-Aufhänger (verlorene Umsatzpotenziale), sofort erkennbarer Nachrichtenwert.

Was zu vermeiden ist: chronologische Erzählung ("Seit 2017 beschäftigen wir uns mit..."), Marketing-Eröffnung ("In einer sich schnell verändernden Welt..."), vage Formulierungen ("erhebliche Verbesserungen möglich").

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Body: Pyramidale Struktur

Im Body lieferst du die Details — aber in einer bestimmten Reihenfolge. Die Inverted Pyramid bedeutet: Das Wichtigste kommt zuerst, das weniger Wichtige danach. Journalisten kürzen von unten, wenn Platz fehlt. Wer seine stärksten Argumente ans Ende packt, verliert sie systematisch.

Praktisch heißt das:

• Jeder Absatz enthält eine Kernaussage — nicht drei
• Die Kernaussage steht im ersten Satz des Absatzes
• Der Rest des Absatzes belegt, ergänzt oder kontextualisiert
• 80–150 Wörter pro Absatz ist die Obergrenze
• Zwischenüberschriften helfen bei längeren Mitteilungen

Ein typischer Body hat drei Absätze:

1. Erweiterung des Lead — Details zum Hauptbefund oder Hauptereignis
2. Hintergrund und Kontext — warum das relevant ist, Marktkontext, Daten
3. Ausblick oder nächste Schritte — was als nächstes passiert, wo man mehr erfährt

Was zu vermeiden ist: der chronologische Bericht ("Im ersten Schritt haben wir... dann... schließlich..."). Journalisten interessiert nicht dein Prozess. Sie interessiert das Ergebnis.

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Zitate: Die emotionale Komponente — richtig eingesetzt

Zitate sind kein Schmuck. Sie sind journalistisches Handwerkszeug: Sie verleihen einer Nachricht eine menschliche Stimme und ermöglichen es Redaktionen, die Meinung einer Person zu zitieren, ohne dass es als redaktionelle Behauptung erscheint.

Zwei Zitate pro Pressemitteilung sind das Maximum. Jedes Zitat muss von einer konkret benannten Person mit Titel stammen.

Gutes Zitat: Bringt echte Perspektive, sagt etwas, das man nicht einfach aus dem Text ableitet, klingt wie ein Mensch.

"Wir haben erwartet, dass Attribution ein Problem ist — aber dass 78 Prozent der befragten Unternehmen nicht einmal grundlegendes Pipeline-Tracking haben, hat uns überrascht", sagt Dustin Vogler, Founder Vogler Marketing.

Schlechtes Zitat: Marketing-Statement, austauschbar, sagt nichts Neues.

"Wir freuen uns, diese wegweisende Studie zu präsentieren und damit einen wichtigen Beitrag für die Branche zu leisten", sagt Max Mustermann, Geschäftsführer Unternehmen X.

Der Unterschied: Das erste Zitat hat Substanz und klingt nach echter Reaktion. Das zweite könnte jeder aus jeder Branche über jedes Produkt sagen.

Praktisch: Zitate sollten vorab mit der zitierten Person abgestimmt sein — nicht wegen rechtlicher Anforderungen, sondern damit sie bei Rückfragen von Journalisten dahinterstehen können.

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Boilerplate: Über das Unternehmen — aktuell und präzise

Die Boilerplate ist die Standardbeschreibung deines Unternehmens am Ende jeder Pressemitteilung. 100–150 Wörter, immer gleich, regelmäßig aktualisiert.

Was hinein muss:

• Gründungsjahr und Rechtsform
• Kerngeschäft in einem Satz
• Zielgruppe
• Geografische Präsenz
• Mitarbeiterzahl oder Umsatzgröße (falls kommunizierbar)
• Relevante Auszeichnungen oder Zertifizierungen

Was nicht hinein darf:

• Marketing-Superlative ("marktführend", "innovativ")
• Werbeversprechen
• Informationen, die sich laufend ändern (aktuelle Kampagnen etc.)

Realität im DACH-Mittelstand: Ein Großteil der Boilerplates wurde seit 2018 oder früher nicht mehr aktualisiert. Das fällt auf — besonders wenn das Unternehmen in der Zwischenzeit gewachsen ist oder sein Angebot verändert hat. Eine veraltete Boilerplate signalisiert mangelnde Sorgfalt.

Faustregel: Die Boilerplate muss in fünf Sekunden verständlich machen, womit sich das Unternehmen beschäftigt und für wen.

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Pressekontakt: Wer antwortet — und wie schnell

Der Pressekontakt am Ende der Mitteilung ist keine Formalie. Er ist eine direkte Einladung an Journalisten, nachzufragen, Interviews zu vereinbaren, zusätzliches Material anzufordern.

Was hinein muss:

• Vollständiger Name
• Position (z. B. "Head of Communications", "Geschäftsführer")
• Direkte E-Mail-Adresse (keine info@-Adresse)
• Telefonnummer (optional, aber bei wichtigen PMs empfehlenswert)

Warum das wichtig ist: Wenn ein Journalist auf eine Pressemitteilung reagiert und innerhalb von zwei Stunden keine Antwort bekommt, zieht er weiter. Nachrichtenzyklen sind kurz. Pressemitteilungen, die keine schnelle Rückmeldung ermöglichen, verschenken ihre Reichweite.

Anti-Pattern: "Pressekontakt: presse@unternehmen.de" — ohne Namen, ohne Direktkontakt. Das kommuniziert: Wir nehmen Pressearbeit nicht ernst.

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Multimedia: Was Journalisten dankend nehmen

Eine reine Text-Pressemitteilung 2026 ist ein Handicap. Medien brauchen Bildmaterial — online, Print und Social. Wenn du keines lieferst, muss die Redaktion selbst suchen. Oft erscheint dann kein Bild, oft erscheint gar nichts.

Was du mitliefern solltest:

• Mindestens ein Foto: hochauflösend (mind. 300 dpi), mit vollständigen IPTC-Metadaten (Titel, Beschreibung, Fotograf, Nutzungsrechte)
• Infografik: besonders wertvoll bei Daten und Studienergebnissen — visualisiert, was im Text steht
• Video (optional): maximal zwei Minuten, Interview-Format oder Produkt-Demonstration, Untertitel obligatorisch

Zahlen aus der Praxis: Pressemitteilungen mit Bildmaterial erzielen eine deutlich höhere Akzeptanzrate als reine Textmitteilungen. Multimedia-Mitteilungen mit Video erreichen in manchen Distributionskanälen doppelt so viel Reichweite wie reine Textformate (news aktuell, 2024).

Was zu vermeiden ist: Stockfotos ohne Bezug zur Nachricht, Bilder mit eingeblendetem Logo-Watermark, Videos in Werbefilm-Qualität. Authentizität funktioniert besser als Hochglanz.

Technisch: Fotos als separate Datei bereitstellen (nicht in die PDF eingebettet), mit klarem Dateinamen und Begleittexte für Bildunterschriften.

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Headline-Optimierung: Was wirklich funktioniert

Journalisten entscheiden in Sekunden. Die Headline ist das erste — und oft einzige — was sie lesen. Diese Entscheidung wird durch vier Faktoren beeinflusst:

1. Konkrete Zahl: "78 %" ist stärker als "die meisten". Eine Zahl macht eine Aussage überprüfbar und signalisiert, dass dahinter echte Daten stecken.

2. Aktualitätsbezug: "2026", "neue Studie", "aktuelle Zahlen" — signalisiert Relevanz jetzt, nicht vor zwei Jahren.

3. Starkes aktives Verb: "zeigt", "belegt", "widerlegt", "steigert" — nicht "gibt bekannt", "präsentiert", "freut sich zu berichten".

4. Kein Marketing-Adjektiv: "revolutionär", "einzigartig", "wegweisend" — diese Wörter aktivieren bei Journalisten sofort den Filter. Sie bedeuten meistens, dass dahinter kein echter Nachrichtenwert steckt.

Für die Optimierung eignen sich LLMs sehr gut: Gib die Kerninformation ein und lass dir zehn Headline-Varianten generieren. Dann wähl die beste aus und schärfe sie manuell nach. Dieser Prozess dauert drei Minuten und liefert systematisch bessere Ergebnisse als der erste Entwurf.

60–80 % der Pressemitteilungen aus dem DACH-Mittelstand haben schwache Headlines — der Einstieg in Marketing-Sprache ist das häufigste Muster.

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Distribution: Wo Pressemitteilungen hingehen

Eine gut geschriebene Pressemitteilung braucht den richtigen Kanal. Die drei wichtigsten für den DACH-Raum:

Eigener Newsroom (Pflicht): Jede Pressemitteilung gehört auf die eigene Website, in einem klar strukturierten Pressebereich mit Archiv, Bildmaterial und Kontaktdaten. Das ist der permanente, kontrollierbare Speicher — und Anlaufpunkt für Journalisten, die von sich aus recherchieren.

presseportal.de (DACH-Standard): Die führende Plattform im deutschsprachigen Raum, von den meisten deutschen Redaktionen systematisch gescannt. Für regelmäßige Pressemitteilungen mit nationalem Bezug erste Wahl. Preise variieren je nach Paket, Einstieg ist erschwinglich für Mittelständler.

Direktversand an Journalisten (höchste Erfolgsquote): Personalisierter E-Mail-Versand an ausgewählte Redakteure, die das Thema wirklich bearbeiten. Aufwändiger als Massenversand — aber die Akzeptanzrate liegt bei 10–30 % statt bei 1–3 % (Cision, 2025).

Internationale Dienste: PR Newswire, Business Wire, Cision für international relevante Themen. Teurer, aber mit größerer Reichweite. Für die meisten DACH-Mittelständler zunächst nicht die erste Priorität.

Versandzeitpunkt: Dienstag bis Donnerstag, 9–11 Uhr. Montag sind Redaktionen mit Wochenplanung beschäftigt, Freitag sind die Köpfe schon beim Wochenende.

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Personalisierte Direktansprache: Der unterschätzte Hebel

Der größte Hebel in der Pressearbeit ist gleichzeitig der am meisten unterschätzte: Statt eine Pressemitteilung an dreihundert Kontakte zu schicken, schickst du sie an dreißig relevante Journalisten — und zwar personalisiert.

Was das bedeutet:

1. Journalisten recherchieren: LinkedIn, X, die Website des Mediums. Welche Themen deckt diese Person ab? Welche Artikel hat sie zuletzt geschrieben?
2. Kontextuelles Anschreiben: "Guten Tag Frau Schmidt, ich habe Ihren Beitrag zu Marketingeffizienz im Mittelstand vom [Datum] gelesen. Unsere aktuelle Studie greift genau dieses Thema mit neuen DACH-Zahlen auf — ich dachte, das könnte für Sie relevant sein."
3. Klarer Mehrwert: Was hat die Journalistin davon? Eine exklusive Zahl? Ein Interview? Ein Vorab-Exemplar?

KI-gestützte Personalisierung kann diesen Prozess skalieren: Ein LLM kann auf Basis öffentlicher Artikel einer Journalistin einen personalisierten Einleitungssatz generieren, der zeigt, dass du ihre Arbeit kennst. Das ist kein Automatismus — du prüfst und freigibst jeden Text. Aber es spart Zeit und verbessert die Qualität.

Der Zeitaufwand für diese Methode ist höher. Der Return ist es auch — systematisch.

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Häufige Fehler in Pressemitteilungen

Diese Fehler erscheinen in den meisten DACH-Mittelstand-PMs — und jeder einzelne erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Mitteilung ignoriert wird:

Marketing-Sprache: "wegweisend", "innovativ", "marktführend", "ganzheitlich", "Rundum-Lösung". Diese Wörter aktivieren bei Journalisten den Alarm. Kein einziges davon hat in einer professionellen Pressemitteilung eine Funktion.

Schwache Headline: Passiv-Konstruktion, kein klarer Nachrichtenwert, Unternehmensname als erstes Wort ("Unternehmen X gibt bekannt, dass...").

Lead zu lang oder zu vage: Mehr als 50 Wörter im Lead-Absatz ist fast immer ein Zeichen dafür, dass die Kernaussage noch nicht klar ist.

Kein Zitat oder generisches Zitat: "Wir freuen uns" ist kein Zitat. Es ist eine Leerformel, die den Pressemitteilungs-Raum verschwendet.

Generische oder veraltete Boilerplate: Seit 2018 nicht aktualisiert, keine aktuellen Zahlen, klingt wie jedes andere Unternehmen.

Multimedia fehlt: Kein Foto, kein Video, kein Infografik-Angebot — die Redaktion muss selbst suchen oder veröffentlicht ohne Bild.

Falscher Verteiler: Wirtschaftsredaktion bekommt Tech-PM, Lokalblatt bekommt internationale Unternehmens-PM. Die Liste muss regelmäßig gepflegt werden.

Nicht verifizierbare Daten: Zahlen ohne Quellenangabe, veraltete Studien als aktuell dargestellt, Marktanteil-Claims ohne Beleg. Ein Journalist, der beim Faktencheck scheitert, wird das Unternehmen in Zukunft mit Abstand behandeln.

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Embargo-PM: Vorab unter Sperrfrist

Bei wichtigen Ankündigungen — größere Studien, Unternehmensentscheidungen, relevante Produktlaunches — kann es sich lohnen, die Pressemitteilung unter Embargo zu versenden.

Das Prinzip: Journalisten erhalten die PM 24–72 Stunden vor dem offiziellen Veröffentlichungsdatum, mit klarer Sperrfristvereinbarung ("Sperrfrist bis: 28. April 2026, 10:00 Uhr"). Sie können in dieser Zeit recherchieren, Rückfragen stellen und einen Artikel vorbereiten — der dann zum Veröffentlichungszeitpunkt erscheint.

Vorteile: prominentere Platzierung, tiefere Recherche, mehr Artikeltiefe.

Was zu beachten ist: Embargos sind keine bindenden Vereinbarungen. Etablierte Medien und Nachrichtenagenturen halten sie in der Regel ein. Online-Medien und Blogger nicht immer. Das Risiko eines Embargo-Bruchs sollte vorab bewertet werden.

Wann Embargo sinnvoll ist:

• Studienveröffentlichungen mit branchenrelevantem Datenmaterial
• Größere Unternehmenstransaktionen oder Partnerschaften
• Personelle Veränderungen auf Geschäftsführungsebene

Wann es nicht sinnvoll ist: bei Routine-PMs, die keinen besonderen Vorlauf brauchen.

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KI in der Pressemitteilungs-Erstellung 2026

LLMs sind in der Pressearbeit angekommen — und zwar auf eine Art, die nützlich ist, wenn man weiß, wofür sie taugen und wofür nicht.

Was KI gut kann:

• Headline-Variationen generieren: Zehn Varianten in einer Minute. Du wählst die beste aus und schärfst sie. Das ist schneller und besser als der erste eigene Entwurf.
• Lead-Entwürfe nach 5-W-Formel: Gut strukturierte Inputs (Wer, Was, Wann, Wo, Warum) liefern solide erste Entwürfe, die du überarbeitest.
• Nachrichtenwert-Check: Du kannst ein LLM fragen: "Würde ein Journalist das interessant finden? Was fehlt, damit das ein echter Nachrichtenwert wird?" Die Antwort liefert oft hilfreiche Außenperspektive.
• Personalisierte Anschreiben skalieren: Basierend auf öffentlich zugänglichen Artikeln eines Journalisten kann KI einen kontextuellen Einleitungssatz vorschlagen. Du prüfst und passt an.

Was KI nicht kann (und nicht soll):

• Den ersten Entwurf ungefiltert veröffentlichen. KI-generierte Pressemitteilungen klingen oft glatt, generisch und ohne echte Haltung — genau das, was Journalisten ablehnen. Human Editing ist nicht optional.
• Echten Nachrichtenwert erfinden. Wenn das Thema keinen hat, hilft KI nicht.
• Authentische Zitate schreiben. Zitate müssen von echten Menschen kommen, die dazu stehen.

Forschungen von Newsworthy.ai (2025) zeigen, dass KI für die Pressemitteilungs-Erstellung grundsätzlich geeignet ist, weil Pressemitteilungen faktenzentriert sind und wenig Raum für Bias lassen. Die Empfehlung: KI als Rohstoff-Lieferant nutzen, Qualitätskontrolle und Finalisierung menschlich halten.

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DACH-Mittelstand-Realität: Was schiefläuft

Die Analyse von Pressearbeit im deutschsprachigen Mittelstand zeigt wiederkehrende Muster — keine Einzelfälle, sondern strukturelle Probleme.

PMs klingen wie Marketing-Broschüren. Das häufigste Problem: Die Pressemitteilung wurde von der Marketing-Abteilung geschrieben, die denkt, sie kommuniziert mit Kunden — nicht mit Journalisten. Ergebnis: Werbetexte mit Datum.

Massenversand ohne Personalisierung. Eine Mitteilung an presseportal.de, fertig. Keine direkten Journalistenkontakte, keine thematische Abstimmung, kein Follow-up. Akzeptanzrate entsprechend.

Boilerplates aus dem Jahr 2018. In einem Unternehmen, das seitdem gewachsen ist, andere Kunden hat oder sein Angebot verändert hat, ist das eine verpasste Chance. Und es fällt auf.

Kein Bildmaterial. Für die meisten Online-Medien bedeutet das: kein Foto = weniger Klicks = weniger Platz in der Redaktionsplanung. Der Aufwand für ein gutes Foto ist gering im Vergleich zum Effekt.

Fachkompetenz nicht genutzt. DACH-Mittelständler haben oft umfassendes Branchen-Know-how — jahrzehntelange Praxis, interne Daten, echte Markteinblicke. Das könnte Pressemitteilungen mit echtem Nachrichtenwert produzieren. Stattdessen werden Produkt-Features kommuniziert. Wie du dieses Know-how in Thought Leadership verwandelst, erklärt unser Artikel zum Thought Leadership im B2B.

Der Schweizer Markt ist strukturierter: Unternehmen in der Deutschschweiz haben tendenziell eine professionellere Pressestellen-Kultur als vergleichbare deutsche KMUs. Das liegt unter anderem an der stärkeren Verflechtung mit internationalen Märkten und der höheren Medienvielfalt auf kleinem Raum.

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Praxis-Beispiel: Vor und Nach

Nichts macht den Unterschied so deutlich wie ein direktes Beispiel.

Vorher (Marketing-Pitch):

"München, April 2026 — Vogler Marketing launcht eine innovative neue Service-Plattform für ganzheitliches B2B-Marketing. Die Plattform bietet Unternehmen eine revolutionäre Lösung für alle ihre Marketing-Herausforderungen und verbindet modernste KI-Technologie mit bewährten Marketing-Ansätzen. Geschäftsführer Dustin Vogler erklärt: 'Wir sind sehr stolz auf diese wegweisende Lösung, die Marketing-Branche verändern wird.'"

Was hier nicht funktioniert: "innovativ", "revolutionär", "ganzheitlich", "wegweisend" — vier Marketing-Superlative in fünf Sätzen. Kein echter Nachrichtenwert. Kein spezifischer Bezug. Kein überraschendes Zitat.

Nachher (News-Pitch):

"München, 28. April 2026 — Eine aktuelle Analyse der Vogler Marketing GmbH unter 850 B2B-Unternehmen im DACH-Raum zeigt: 78 % der befragten Mittelständler haben kein systematisches Marketing-Pipeline-Tracking — und verlieren dadurch laut Studie durchschnittlich 34 % ihrer Conversion-Potenziale. Vogler Marketing veröffentlicht heute die erste öffentliche Benchmark-Studie zu diesem Thema für den deutschsprachigen Mittelstand. 'Wir haben erwartet, dass Attribution ein Problem ist — aber die Größenordnung hat uns überrascht', sagt Dustin Vogler, Founder Vogler Marketing. Die Studie steht ab sofort kostenlos zum Download bereit."

Was hier anders ist: konkrete Zahl (78 %), konkretes Ergebnis (34 % Conversion-Verlust), geografischer Bezug (DACH), Zeitbezug ("heute"), echtes Zitat mit Reaktion, klarer Call-to-Action am Ende.

Der Inhalt ist ähnlich. Die Struktur macht den Unterschied.

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Praxis-Roadmap: Pressemitteilung in 2 Stunden

Wenn du das Thema und die Kernbotschaft bereits klar hast, reicht ein strukturierter Zweitages-Sprint:

Stunde 1 — Fundament

• Nachrichtenwert-Check: Würde ein Journalist das interessant finden? Was ist die überraschende oder relevante Zahl/Erkenntnis?
• Headline-Brainstorm: 10 Varianten (3 davon mit KI-Unterstützung), beste auswählen und schärfen
• Lead-Absatz schreiben: 5-W in maximal 50 Wörtern, aktiv formuliert

Stunde 2 — Ausführung

• Body schreiben: 2–3 Absätze, Inverted Pyramid, je eine Kernaussage
• Zitate einarbeiten: mit zitierten Personen abstimmen
• Boilerplate prüfen und aktualisieren falls nötig
• Multimedia bereitstellen: Foto mit Metadaten, ggf. Infografik
• Final-Check: Marketing-Sprache entfernen, Fakten überprüfen, Pressekontakt vollständig

Danach: Distribution planen. Wer bekommt die PM direkt? Welche Fachmedien sind relevant? Ist presseportal.de der richtige Kanal oder braucht es Direktversand?

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FAQ

Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein? Online: 300–500 Wörter (1.500–3.500 Zeichen). Alles darüber sollte aufgeteilt oder auf das Wesentliche gekürzt werden. Journalisten wollen schnell entscheiden, nicht umfangreich lesen.

Wie oft sollte man Pressemitteilungen versenden? Besser einmal im Monat mit echter Substanz als vier pro Woche ohne Nachrichtenwert. Redaktionen merken, wenn ein Absender regelmäßig "leere" PMs sendet — und schalten mental ab.

Brauche ich eine PR-Agentur? Nicht zwingend. Eine gute Pressemitteilung schreibt man selbst, wenn man die Struktur versteht. Eine PR-Agentur hilft bei Journalist-Kontakten und strategischer Medienarbeit — aber das Handwerk des Schreibens lernst du aus der Struktur, nicht aus dem Briefing. Wie Online-PR im B2B strategisch aufgestellt wird, erklärt unser Artikel zur Online-PR im B2B.

presseportal.de oder Direktversand? Beides — aber mit Priorität. presseportal.de sorgt für Sichtbarkeit auf der Plattform und in Suchmaschinen. Direktversand an relevante Journalisten hat eine deutlich höhere Akzeptanzrate. Für wichtige PMs: beides. Für Routine-Mitteilungen: presseportal.de reicht.

Was tun, wenn eine Pressemitteilung nicht aufgegriffen wird? Nachfassen — aber einmal und mit Mehrwert. "Ich wollte nachfragen, ob Sie dazu Interesse haben, und kann Ihnen gerne ein Interview mit [Person] anbieten" ist legitim. Mehrfaches Nachfassen ohne Mehrwert ist kontraproduktiv.

Darf ich KI zum Schreiben verwenden? Ja — als Hilfsmittel. KI-generierte Rohtexte brauchen zwingend menschliche Überarbeitung. Fachredakteure erkennen generisch-glatte Texte.

Muss ich ein Embargo setzen? Nein. Embargos sind sinnvoll bei großen Ankündigungen, wo Journalisten Zeit für Recherche brauchen. Für Routine-PMs unnötig.

Wie finde ich die richtigen Journalisten? Recherche auf Medien-Websites (meist gibt es Redaktions-Seiten), LinkedIn, X. Kostenpflichtige Journalistendatenbanken (Cision, Zimpel) für systematische Medienarbeit. DJV-Datenbank für Deutschland.

Wie lange gilt eine PM als aktuell? Tagesaktuelle PMs sollten am gleichen Tag oder am nächsten Morgen versendet werden. Studien und Hintergrundtexte haben eine längere Haltbarkeit — 1–2 Wochen sind realistisch.

Was gehört nicht in eine Pressemitteilung? Preislisten, interne Zahlen ohne Relevanz, Produktbeschreibungen in Werbesprache, lange Unternehmensgeschichte, persönliche Danksagungen.

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Quellen

• Cision: State of the Media Report 2025 (Befragung von über 3.000 Journalisten weltweit, jährlich erscheinend)
• news aktuell (dpa-Tochter): Multimedia-Reichweitendaten für Pressemitteilungen, 2024
• Newsworthy.ai: Research-Report zu KI-generierten Pressemitteilungen und Qualitätskontrolle, 2025
• PresseBox: Aufbau und Standards für Pressemitteilungen, Formatierungsrichtlinien
• DHPV (Deutscher Hospiz- und PalliativVerband): Leitfaden professionelle Pressearbeit — 5 Tipps, 2021
• newsaktuell: Grundlagen des Pressemitteilung-Schreibens, Online-Guidelines
• presseportal.de: Plattform-Dokumentation, Zeichenbegrenzungen und Darstellungsregeln
• Cision: How to Find Relevant Journalists, 2024
• Cision: How to Successfully Send Press Releases, 2024
• B2B Trend Report 2025, Shopware — Digitale Transformation und Kaufentscheidungen im B2B-Sektor
• Reuters Digital News Report 2025 — Nachrichtenkonsum und Mediennutzung Deutschland

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Über den Autor

Dustin Jeff Vogler ist Founder von Vogler Marketing und hilft B2B-Unternehmen im DACH-Raum dabei, systematische Client-Acquisition-Systeme aufzubauen — durch Demand Capture, Growth Engines und Revenue Systems.

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Bereit für Pressemitteilungen die Journalisten lesen?

Wenn du eine Pressemitteilung hast, die bisher keine Resonanz erzeugt — oder wenn du zum ersten Mal eine schreiben willst — geht es meistens um dasselbe: Nachrichtenwert klar machen, Struktur einhalten, Journalist-Perspektive einnehmen.

Wenn du wissen willst, wie dein Unternehmen im DACH-Markt systematisch mehr Aufmerksamkeit erzeugt — auf der Suche nach dem richtigen Kanal: [Erstgespräch vereinbaren].

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